Über welche Kanäle und mit welchen Themen sprechen Sie Ihre Zielgruppen im Social Web an?
DATEV ist auf zahlreichen Kanälen aktiv. Wichtig ist aus unserer Sicht, dass man sich als Unternehmen überlegt, welche Zielgruppe man wo erreicht und die Themen dann auch entsprechend anpasst. In unserer XING-Gruppe sind eben andere Themen relevant als auf der DATEV Facebook-Karriereseite. Prinzipiell gilt für DATEV, wir schauen uns alle Plattformen an und wählen dann die aus, die für uns im Rahmen der Kommunikationsstrategie sinnvoll sind und auf denen wir unsere Zielgruppen erreichen. Momentan sind dies: Ein eigener Blog als zentraler Informationshub sowie Facebook, Twitter, XING, Google+, Youtube, Flickr und kununu.

Welche Argumente waren für das B2B-Unternehmen DATEV ausschlaggebend, im Social Web aktiv zu werden?
Als Genossenschaft hat DATEV seit jeher eine eigene Community, nämlich die Mitglieder. Deshalb haben wir das Social Web von Anfang an als eine große Chance gesehen. Für DATEV gibt es mehrere Gründe, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein. Zum einen wollen wir dort im Internet präsent sein, wo sich unsere Zielgruppe auch aufhält. Dort kommunizieren wir dann aktiv und suchen auch den Dialog und die Interaktion mit der Zielgruppe. Zum anderen dienen unsere Aktivitäten natürlich auch ganz klassischen Marketingzielen, wie dem Aufbau von Bekanntheit und Online-Reputation und dem Steigern von Besucherzahlen auf unseren Online-Kanälen.

Welche Rolle spielt in Zeiten von Social Media die Website eines Unternehmens?
Unsere Unternehmenswebsite spielt im Kommunikationsmix immer noch eine zentrale Rolle. Aber natürlich

liegt hier der Fokus eher auf der Information denn auf Interaktion. Allerdings haben wir schon seit 2000 eine DATEV-eigene Newsgroup in der Mitglieder, Kunden und Interessenten über aktuelle Themen diskutieren und sich untereinander oder mit DATEV-Mitarbeitern über die Nutzung der DATEV-Programme austauschen. Zudem hat man über die Website natürlich auch Zugang zu den Social Media Aktivitäten der DATEV. Diese findet man zentral hier: http://www.datev.de/socialmedia.

Lesen Sie weitere Interviews und Fachartikel zum Thema Social Media im scm-Newsletter (3/2012).

Christian Buggisch ist Referent der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation am 14. Juni in Düsseldorf. 

Christian Buggisch ist Leiter der Online-Kommunikation bei DATEV, einem der größten deutschen Software-Häuser und IT-Dienstleister. Nach dem Studium der Germanistik, Geschichte und Kunstgeschichte in Erlangen und Rom war er zunächst als Lektor in einem Stuttgarter Verlag tätig, bevor er das Medium wechselte und als Online-Redakteur bei DATEV in Nürnberg arbeitete. Seit einigen Jahren zeichnet er für die Internet-Aktivitäten von DATEV verantwortlich. 

 

Viele Unternehmen, die sich mit ihren Produkten und Services an Endkunden (B2C) wenden, nutzen heute in irgendeiner Form Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter. Firmen mit einem „Business-to-Business“-Geschäftsmodell (B2B) sind da in der Regel wesentlich zurückhaltender, weil sie den Nutzwert von Social Media-Aktivitäten nur schwer abschätzen können. Oft heißt es: „Meine Kunden nutzen kein Social Media“. Doch die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung weichen immer stärker auf und auch Business-Entscheider nutzen das Social Web. B2B-Unternehmen können Facebook, Twitter, Xing, Blogs und Foren für die direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen, wenn sie einige Punkte beachten. Fünf Tipps helfen bei der Konzeption und Umsetzung. 

1. Tipp: Die Zielgruppe definieren
Für jede Form der Kommunikation ist es wichtig zu wissen, mit wem man es eigentlich zu tun hat. An erster Stelle sollte daher die Analyse der Zielgruppe stehen. Im B2B-Umfeld sind die Kunden in der Regel „Profis“. Geschäftsführer, Vorstände und Business-Entscheider in Unternehmen nutzen die sozialen Medien vor allem zum Networking und suchen gezielt nach businessrelevanten Informationen mit Lösungsansätzen. Grundsätzlich gilt: Je spezialisierter ein Thema ist, desto fokussierter ist die Zielgruppe. Bei der Zielgruppendefinition sollten daher Qualitätsaspekte im Vordergrund stehen; die Größe spielt nicht die entscheidende Rolle. Ein hoch spezialisierter Maschinenbauer etwa wird nur eine begrenzte Zahl an Personen finden, für die seine Themen überhaupt relevant sind und die als Kunden in Frage kommen. Diese Entscheider gilt es zu erreichen.

2. Tipp: Das Nutzungsverhalten im Social Web untersuchen
Ist die Zielgruppe identifiziert, ist es wichtig, ihr Verhalten im Social Web zu analysieren. Bei allen Aktivitäten müssen das Nutzungsverhalten und der Bedarf berücksichtigt werden. Steht das Networking im Vordergrund, dient das Internet eher der Recherche, werden Informationen überwiegend nur gelesen oder sogar aktiv Beiträge kommentiert und verfasst? Hierauf muss die eigene Strategie ausgelegt sein. Inhalte müssen relevant sein, Interesse wecken und vor allem Mehrwerte für die Nutzer bieten. Oft hilft es, sich selbst den Spiegel vorzuhalten und sein eigenes Nutzungsverhalten zu analysieren. Würde man selbst das eigene Angebot nutzen? Vielleicht wird die Zielgruppe aber auch am besten über einen Umweg erreicht: Entscheidungen werden in der Regel von Bereichs- und Abteilungsleitern beziehungsweise deren Mitarbeitern vorbereitet – wenn die Chefs im Social Web nicht erreichbar sind, bietet sich hier ein Ansatzpunkt.

3. Tipp: Ziele festlegen
Grundlage aller Maßnahmen ist eine ausgearbeitete Content-Strategie – langfristig angelegt und vorbereitet. Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen steht der Bedarf der B2B-Zielgruppe. Mehrwerte lassen sich beispielsweise durch hochwertige eigene Inhalte wie Whitepaper, Grafiken, Studien und Fachartikel erzeugen, aber auch durch Stellungnahmen und formulierte Positionen zu Branchenthemen oder Verweise auf Artikel aus der Fachpresse. Mit der Content-Strategie müssen auch Ziele verbunden werden. Welche Ziele lassen sich mit der definierten Zielgruppe überhaupt realisieren? Dies können die Positionierung des Unternehmens, die Etablierung als Expertenplattform im Social Web oder auch der Kommunikationsaustausch mit der Zielgruppe sein. Hat die Community eine „kritische“ Masse erreicht, so kann das Feedback direkt zur Verbesserung von Produkten, Services und Prozessen genutzt werden. (...)

Lesen Sie die zwei weiteren Tipps zum Thema B2B-Social-Media-Strategie im scm-Newsletter (3/2012).

Ingo Notthoff, T-Systems, spricht auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation am 14. Juni zum Thema "Social Media im B2B-Bereich?".

Autor: Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Systems, die Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet die externe Social Media-Strategie des internationalen Dienstleisters für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv.

 

 

Die Marketing-Kommunikation im B2B-Bereich steht mit Social Media vor neuen Herausforderungen. Blogs, Facebook und Twitter verändern die Kommunikation grundlegend. Auch für die B2B-Kommunikation gewinnen Social Media immer mehr an Bedeutung. Nach einer Studie der 360 creative Agentur für Online-Marketing stufen 83% der B2B-Unternehmen den So- cial Media-Einsatz als wichtig ein.

Die neue Kommunikation zwingt die Unternehmenskommunikation zu mehr Offenheit. Statt Werbephrasen sind transparente Informationen gefragt und statt Monologen wird Interaktion gefordert. Social Media Engagement muss interaktive Dialoge mit multimedialen Angeboten zum Mitmachen bieten.

Mit cleveren Social Media-Strategien können Unternehmen ihren Bekanntheitsgrad schnell und kostengünstig erhöhen und ihren Geschäftserfolg steigern – vorausgesetzt sie kennen die neuen Social Media-Spielregeln. Social Media wird zum wichtigsten Marketingtrend im Internet, auch im B2B-Sektor.

 

Wie unterscheiden sich die Social Media Aktivitäten von B2B- und B2C-Unternehmen?
Unternehmen aus dem B2C-Bereich sind deutlich Social Media- affiner als Firmen aus dem B2B-Bereich. Dies zeigt eine Umfrage von Damovo unter Besuchern der „Nürnberger Mailingtage“. Damovo hatte eine Befragung unter 200 Marketing- und Ver- triebsexperten durchgeführt. Das Thema war: „Unternehmenskommunikation 3.0 – Telefonieren Sie noch oder kommunizieren Sie schon? Status quo deutscher Unternehmen.“

Ein wichtiges Resultat der Umfrage: Große Unternehmen verhalten sich abwartend bei der Nutzung von Social Media. 41 Prozent der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind schon bei Social Media aktiv. 59 Prozent der Unternehmen mit bis zu 50 Mitarbeitern nutzen Social Media-Plattformen, bei Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern sind es 43 Prozent.

 

Eine mögliche Ursache für die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Unternehmen:
B2C-Unternehmen sind Endverbraucher-orientiert. Sie achten darauf, was ihre Kunden denken und halten sich dort auf, wo sich ihre Zielgruppe befindet. Deshalb sind sie bei der Zielkundenansprache über Social Media den B2B-Unternehmen einen Schritt voraus. Das zeigt sich auch bei einem Vergleich der Social Media-Nutzung. Sei es Image-Bildung, Austausch mit Kunden, Informationskanal, Network oder Kundenakquise – B2C-Unternehmen haben mit Ausnahme der Kundenakquise in allen anderen Bereichen die Nase vorn. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel von Claudia Hilker sowie weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Unternehmenskommunikation im scm-Newsletter (3/2012).

Claudia Hilker zeigt auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation am 14. Juni 2012 Praxisbeispiele und gibt Tipps in der Round-Table-Session „Erfolgreiche B2B Social Media-Strategien“. 

Bevor Claudia Hilker sich mit Hilker Consulting selbständig gemacht hat, hatte sie Internet-Projekte in Unternehmen geleitet. Deshalb kann sie auf vielfältige Marketing-Erfahrungen zurückgreifen.Ihren akademischen Hintergrund erwarb sie durch einen doppelten Studiengang. Im ersten Studiengang studierte sie Deutsch, Literatur und Pädagogik. Im zweiten Studium studierte sie Betriebswirtschaftslehre, Marketing und Informationstechnologie.Sie absolvierte eine NLP-Ausbildung (Neurolinguistisches Programmieren). Außerdem erforschte sie an der Universität Calgary in Kanada das kreative Schreiben. Anschließend folgten zwei Lehraufträge an der Uni Bielefeld. Hier lehrte sie kreative Schreibstrategien und Lernen mit neuen Medien.

 

 

 

Ersetzt Social Recruiting über Karriere- bzw. Businessnetzwerke zukünftig klassische Stellenanzeigen?
Gerade traditionellere Berufsgruppen lassen sich noch leichter über Stellenanzeigen erreichen als über Business-Netzwerke. Die Zielgruppen auf Social Media Netzwerken hingegen gehen zum Großteil einem klassischen Bürojob nach – häufig in den Bereichen IT, Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Werbung. Laut einer Studie von LinkedIn sind dabei nur 17 Prozent der Mitglieder aktiv auf der Suche nach einer neuen Herausforderung. Gleichzeitig bieten Business-Netzwerke einen großen Pool an qualifizierten Kandidaten. Für Personalverantwortliche wird daher die Suche über Business-Netzwerke in Zukunft wichtiger werden, da die direkte Ansprache der Kandidaten einfacher ist – und das Unternehmen nicht warten muss, ob sich auf eine Stellenanzeige hin Bewerber überhaupt melden.

Welche Rolle spielen Businessnetzwerke bei der Darstellung der Arbeitgebermarke?
Business-Netzwerke sind für Unternehmen in erster Linie ein Rekrutierungswerkzeug. Wie bereits erwähnt, sind zum Beispiel auf LinkedIn die wenigsten Mitglieder aktiv auf der Suche nach einer neuen Position. Unternehmen müssen die Kandidaten direkt ansprechen. Dabei gehört es zum „guten Ton“, eine gepflegte Unternehmensseite im Business-Netzwerk zu haben, auf der sich die potentiellen Kandidaten informieren können. Nichts ist abschreckender, als bezüglich einer neuen Arbeitsstelle kontaktiert zu werden – und dann über die Firma keine Informationen zu finden.
Außerdem bieten Business-Netzwerke die Möglichkeit, Kandidaten mit Mitarbeitern in Verbindung zu bringen. Unternehmen wie SAP haben hierfür geschlossene Gruppen auf LinkedIn gegründet, in denen sich Angestellte und Kandidaten austauschen können. Das ist eine unschätzbare Möglichkeit für Unternehmen, Einblicke in die Kultur zu gewähren und gemeinsam mit Kandidaten an einer Einschätzung zu arbeiten, ob der potentielle Mitarbeiter auch zum Unternehmen passt. Gleichzeitig ist das ein Lithumus-Test für die Firma: Sind die Mitarbeiter unzufrieden und die Arbeitgebermarke nicht intern gelebt, wird sich das in solchen Gruppen widerspiegeln.

Wie nutzt LinkedIn das Social Web für die eigene Kommunikation?
LinkedIn hat weltweit 150 Millionen Mitglieder, die sich beispielsweise in drei Millionen Gruppen regelmässig austauschen. Im Bereich Public Relations wird mit firmeneigenen Blogs, Facebook, Twitter und einer Reihe ähnlicher Plattformen gearbeitet. In Deutschland haben wir seit der Eröffnung des Standorts in München verschiedene LinkedIn-Gruppen auf den Weg gebracht, LinkedIn DACH auf Facebook und Twitter eröffnet und im April 2012 unsere Social Media-Kampagne „Die sieben Geheimnisse des Berufslebens“ gelauncht. Wir sind uns aber bewusst, dass wir den Markt erst noch kennen lernen müssen und es noch viel zu tun gibt, bevor wir unsere deutschsprachigen Nutzer perfekt „bedienen“.

Gudrun Herrmann ist Referentin der K2-Tagung "Social Media und Onlinekommunikation" am 14. Juni in Düsseldorf.
Weitere Interviews und Fachartikel zum Thema Social Media finden Sie im scm-Newsletter (3/2012).

Gudrun Herrmann ist Pressesprecherin für LinkedIn Deutschland. Die Spezialistin für Markenstrategie und Technologiekommunikation hat ihr Handwerk bei den internationalen PR-Agenturen Weber Shandwick in Seattle und Ketchum Pleon in München gelernt. Neben ihrer Tätigkeit bei LinkedIn ist sie als Partnerin bei der Unternehmensberatung Venture Pursuit in London tätig. Zu den Kunden, die Gudrun Herrmann im Laufe ihrer Karriere betreut hat, gehören Konzerne wie Microsoft, SAP und Nokia Siemens Networks ebenso wie die Karriere-Plattform Monster.de und zahlreiche Start-ups. 

 

 

 

Unser Kommunikationsverhalten wird durch neue Medien und Technologien rasant beschleunigt. Um als Unternehmen mit diesen Umstellungen Schritt zu halten, ist es ratsam, die Entwicklungen und Diskussionen im Netz genau zu verfolgen. Frühzeitige, proaktive Kommunikation mit Stakeholdern ermöglicht eine nachhaltige Positionierung und eröffnet neue Kanäle für Marketing und Kundenbindung.

Beschleunigung der Kommunikation
Die schnelle Entwicklung der neuen, digitalen Medien erfordert ein Umdenken in unseren Köpfen.  Täglich wird man mit unzähligen Botschaften und Meldungen konfrontiert, deren Relevanz individuell gefiltert und analysiert werden will. Ein Ausbruch aus dieser schnelllebigen Kommunikationskultur ist nur schwer möglich. Die Kadenz der kommunizierten Mitteilungen steigt laufend, immer leichter wird der Zugang zu reichweitenstarken Kommunikationstools. Diese technischen Hilfsmittel erlauben heute beinahe jedem einen freien Zugang zu einer grossen Öffentlichkeit.    

Verschiebung des Machtgefüges
Noch vor einigen Jahren waren  Journalisten, Redakteure und Verlage in der Rolle der Gatekeeper zur Auswahl der publizierten Meldungen. Die Publikation von öffentlichen Beiträgen ist heute leichter denn je – eine klare Tendenz zur Demokratisierung der Medienlandschaft.  Leitmedien haben nach wie vor einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung, werden jedoch kritisch hinterfragt und oftmals ergänzt mit eigenen Recherchen in die Meinungsbildung übernommen. Diskussionen zu einem Thema werden nicht mehr zentralisiert geführt. Meinungen können über zahlreiche Kanäle und Plattformen publiziert werden. Nicht nur Privatpersonen, auch Unternehmen müssen sich dieser neuen Herausforderung stellen.

Neue Herausforderungen für Unternehmen
Die Zeiten des gewohnten Presseclippings neigen sich dem Ende zu. Medienbeobachtung ist heute nicht mehr punktuell sondern mit einer 360°-Perspektive verbunden. Neue Kommunikationskanäle erfordern innovative Herangehensweisen, damit die unzähligen Diskussionen intelligent ausgewertet werden können. Insbesondere Social Media-Kanäle eröffnen Unternehmen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten zur Kommunikation mit Stakeholdern. So öffnen die neuen Medien auch neue Vertriebskanäle und bieten zahlreiche Möglichkeiten zur Lead-Generierung. Kunden und Interessenten informieren sich heute ausgiebig über Unternehmen und deren Produkte. Sie erfahren auf diese Weise aus erster Hand, wie sich die Produkte und Dienstleistungen entwickeln, welche Neuerungen geplant sind und wo allfällige Probleme zu suchen sind. Studien belegen, dass insbesondere persönliche Empfehlungen im Netz einen starken Einfluss auf die Entscheidungsfindung und das Kaufverhalten haben. Hier gilt, proaktiv und zeitnah zu agieren und Kunden durch aufmerksame Betreuung frühzeitig an den eigenen Brand zu binden. (...)

Lesen Sie den gesamten Beitrag im scm-Newsletter 3/2012.

Autor: Michael Hartmann ist seit 2011 beim Schweizer Social Media Monitoring-Anbieter Netbreeze als Social Media Manager tätig. Als langjähriger, aktiver Nutzer kennt er die Social Media-Landschaft und berichtet über neue Entwicklungen in der Branche.

Seine Kollegin, Beate Geppert, wird auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation am 14. Juni in Düsseldorf einen Workshop zum Thema "Social Media Monitoring – Messen und Analysieren Sie die Online-Reputation von Unternehmen"

 

 

Vernetzung, Mobilität und Digitalisierung verändern unsere Gesellschaft in einer enormen Geschwindigkeit – mit grundlegenden Auswirkungen auf Unternehmen und Organisationen. Unter dem Begriff „Social Business“ werden neuen Wege diskutiert, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Gerade Führungskräfte stehen in diesem Veränderungsprozess vor großen Herausforderungen.

Neue Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten sowie die mobile Verfügbarkeit von Daten und Informationen verändern das Kommunikationsverhalten der Menschen weltweit und prägen den Umgang mit Information und Wissen. Meinungen überwinden geografische Grenzen, Hierarchien und kulturelle Unterschiede und verbreiten sich mit rasanter Geschwindigkeit. Die schnellen und einfachen Möglichkeiten der Kommunikation und des Austausches revolutionieren die Interaktion und versorgen Menschen mit Wissen und Bildung. Vernetzung, Mobilität und Digitalisierung werden zu zentralen Bausteinen der heutigen Informations- und Wissensgesellschaft. Diese Veränderungen treffen auch Organisationen und Unternehmen mit einer unglaublichen Dynamik.

Abbildung: Vernetzt, digital, mobil durch Social Business

Im Kontext von „Social Business“, „Social Intranet“ oder „Social Media“ prüfen Unternehmen derzeit die Bedeutung dieser Entwicklung für Kultur, Organisation, Prozesse und für die technologischen Systeme. Insbesondere für Führungskräfte bedeutet diese Entwicklung eine große Herausforderung.

Die Ausrichtung der Unternehmen auf Wissensteilung und Dialog ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, um das Geschäftsmodell und das Unternehmen für den Wettbewerb in der Wissensgesellschaft konkurrenzfähig aufzustellen. Dies geht jedoch nicht ohne das Commitment der Unternehmensspitze (CEO, Vorstand, Board, Inhaber etc.).

Die Prämisse und das Ergebnis ist ein Dialog auf Augenhöhe mit allen unterschiedlichen Stakehol- der-Gruppen – wie z. B. Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter. Was sich einfach anhört, bedeutet in der Praxis einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der quer durch das gesamte Unternehmen und alle Fachbereiche geht.

Es ist eine Kultur zu verinnerlichen, die den Dialog und die aktive Wissensteilung belobigt. Das hat eine veränderte Ausrichtung der Steuerungssysteme, wie Zielvereinbarungen, Boni und der Personalprozesse zur Folge. Dabei ist auch zu berücksichtigten, dass Arbeitsformen mobiler und dezentraler werden. Natürlich müssen für diese Arbeitsweisen den Mitarbeitern auch entsprechende Instrumente zur Verfügung gestellt werden, die heute mit „Web 2.0“, „Social Intranet“ oder „Arbeitsplatz der Zukunft“ beschrieben werden. (...)

Lesen Sie des gesamten Artikel und weitere interessante Beiträge im IK im Fokus (2/2012).

Horst Pütz wird zum Thema "Von Social Media zu Social Business" auf der K2-Tagung Interne Kommunikation sprechen, die am 9. und 10. Mai in Köln stattfindet.

Autor: Horst Pütz ist seit 2008 geschäftsführender Gesellschafter der MCCM Consulting GmbH mit Sitz in Köln. MCCM versteht sich als Architekt von Informations- und Kommunikationssystemen und begleitet Unternehmen bei der Entwicklung und Durchführung von Strategien und Projekten diesbezüglich.

Der studierte Fotodesigner leitete als Geschäftsführer und Vorstand Internet-, TV- und Medienunternehmen. Er war Mitbegründer des Deutschen Multimedia Verbandes (DMMV - heute BVDW). Durch seine Arbeit als Medienproduzent und Medienberater sowie die Erstellung von Studien hat er sich als Übersetzer von Kommunikationsthemen und technischen Umsetzungen positioniert. Horst Pütz ist spezialisiert auf strategische Kommunikationsberatung und das Kommunikations-Controlling.

 

Executive Communications ist zentraler Treiber des Change Managements. Ob die Kommunikatoren diese wichtige Funktion erfolgreich ausüben können, darüber entscheiden vor allem drei Faktoren.

Führungskräfte – kommunikative Treiber von Veränderungen
So fängt es oft an: Das neue Change-Projekt sei von „essentieller Bedeutung“, sagt der CEO. Deshalb sei es mit Unterstützung der besten Berater bis ins Detail durchgeplant. Deshalb habe es einen martialischen Namen. Deshalb müsse die Führungsmannschaft „die Leute ganz neu auf die Spur setzen“, verlangt er. Die Ergebnisse hätten sich spätestens im zweiten Halbjahr positiv in den Zahlen niederzuschlagen .... Richtig ist: Nur tiefgreifende Veränderungen verdienen die Bezeichnung „Change“ und die Führungsmannschaft trägt die Verantwortung für ihren Erfolg. Ansonsten lässt dieser Start bei jedem Experten für Employee, Change oder Executive Communications die Alarmglocken Sturm läuten. So aufgesetzte und kommunizierte Change-Projekte gehen regelmäßig schief – und sie beschädigen die Unternehmenskultur.

Führungskräftekommunikation (Executive Communications) ist zentraler Treiber des Change Managements. Vor allem drei Faktoren entscheiden darüber, ob die Kommunikatoren diese wichtige Funktion erfolgreich ausüben können: Sind die Führungskräfte nicht von dem Vorhaben überzeugt, gibt man ihnen nicht die notwendigen Mittel für dessen nachhaltige Kommunikation, hält nicht das ganze Top-Management sehr konsequent einen gemeinsamen Qualitätsstandard für die Kommunikation ein, hat Change keine Chance.

Überzeugung durch Involvement
Die allgemein akzeptierte Dringlichkeit der Veränderung eines Zustands oder eingefahrener Prozesse und Handlungsweisen ist nicht hinreichend für die breite Unterstützung eines Change-Projekts durch die Führungskräfte. Sie müssen in ausreichender Zahl und früh genug in die inhaltliche Ausarbeitung der Change-Strategie eingebunden werden: in die Definition von Ziel (Was genau wollen wir erreichen?), Zweck (Warum wollen wir das?), Weg (Welche Richtung schlagen wir deshalb ein?) und Mittel (Welche Schritte legen wir auf diesem Weg zurück?). Das Oktroyieren einer auch mit noch so viel (externer) Expertise erarbeiteten Change-Strategie oder ein spätes Pseudo-Einbinden der Manager überzeugt nicht, sondern erzeugt häufig Abwehr. Dabei handelt es sich nicht um das Not-Invented-Here- oder Not-Invented-By-Us-Syndrom. Wer sich für etwas verantworten soll, muss antworten können. Jeder kann besser Antwort geben bzw. sich eine Antwort zu eigen machen, wenn er in die Formulierung der Antwort eingebunden war. Und natürlich werden so in der Strategieentwicklung wichtige Einwände vorausgenommen, wesentliche Hürden berücksichtigt.

Zentral ist auch die Überzeugung der Executives von der Machbarkeit, von den Erfolgsaussichten des Projekts. Insbesondere unrealistische Vorgaben bezüglich Dauer und Key Performance Indicators entziehen einer glaubwürdigen Führungskommunikation den Boden.

Strategische Mittelallokation
Die Executive Communications zur Umsetzung von Change muss so strategisch geplant werden wie der Wandel selbst. Wichtig ist es, die Manager bei der Zielgruppen- und Bedarfsanalyse zu unterstützen: Wann sollte wer mit wem, was wie und mit welchen Mitteln kommunizieren? Fehler im Timing, im Informationsgehalt, im Ton und in der Zielgruppenpriorisierung können Projekte sehr schnell auf die falsche Bahn bringen. Fehlende Orchestrierung ebenso.

Wenn Strategie und Mittelallokation die Führungskräftekommunikation nicht entsprechend unterstützen, wird die Kommunikation für die Manager zum aussichtslosen Grabenkrieg. (...)

Lesen Sie den vollständigen Artikel im Newsletter IK im Fokus (2/2012).

Stephan Hoursch wirde auf der K2-Tagung Interne Kommunikation einen Workshop zum Thema "Führungskräfte – die kommunikativen Treiber in Change Prozessen" leiten.

Autor: Stephan Hoursch ist Mitgründer und Vorstand der Klenk & Hoursch AG. Klenk & Hoursch ist eine partnergeführte Agentur für methodische Unternehmenskommunikation. Hoursch ist Fachmann für Executive Communications. Er berät Top-Manager bezüglich ihrer persönlichen Kommunikationsstrategie und auch bezüglich der Führungskräftekommunikation in komplexen organisatorischen Aufstellungen und Situationen. Hoursch hat umfangreiche Erfahrungen in den Bereichen Corporate Social Responsibility und Issues Management. Vor der Selbständigkeit arbeitete er im Management der internationalen Agenturen Burson-Marsteller, Cohn & Wolfe und Edelman.

 

 

 

„Vor dem Hintergrund der Weltwirtschaftskrise rücken nicht nur die betroffenen Unternehmen, son- dern auch die verantwortlichen Manager – deren Verhalten und Kommunikation – immer stärker in den Mittelpunkt internationaler Medien“. So heißt es in dem Einleitungskapitel des Buches „Leadership statt Management: Führung durch Kommunikation“, in dem die Autoren sich die Weltwirtschaftskrise 2009 als Anlass nehmen, die persönlichen Fähigkeiten aktueller Führungskräfte zu untersuchen und zu überlegen, welcher Kommunikation es eigentlich bedarf, um für schwierige Krisen in der heutigen Zeit gewappnet zu sein. Zuerst wird auf die Defizite heutiger Manager eingegangen, die schon aufgrund mangelnder Ausbildung an der Universität entstehen. In einem weiteren Kapitel erklären die Autoren verbale und nonverbale Kommunikation an praxisnahen Beispielen und mahnen zum Schluss, dass es für erfolgreiche Führungskommunikation nötig ist, sich von den Denkweisen des „Homo oeconomicus“ abzuwenden und sich mehr auf werteorientiertes Management und ethische Aspekte zu konzentrieren. Ein für Führungskräfte sehr zu empfehlendes Buch, das mit einem kritischen Blick wissenschaftliche Ansätze mit praktischen Erfahrungen verknüpft.

Ralf Hering, Bernd Schuppener, Nina Schuppener | Haupt Verlag, 2010 | 32,00 Euro | 145 Seiten | ISBN 978-3-258-07567-9

Weitere Rezensionen finden Sie in unserem Newsletter IK im Fokus (2/2012).

 

2012 könnte ein entscheidendes Jahr für interne Kommunikatoren werden. Schaffen sie es, sich in ihren Organisationen als tatsächliche Kommunikationsmanager zu etablieren? 

ManagementRadio sprach zum Thema Interne Kommunikation mit Joachim Tillessen, Leiter der Coop Medien. Joachim Tillessen steht für das gelungene Zusammenspiel von Intranet, Kundenzeitung und Mitarbeitermagazin bei Coop. Besonders spannend dabei: Die Zusammenhänge zwischen motivierten Mitarbeitenden und glaubwürdiger, hochwertiger sowie unterhaltender Information ... 

Das Audiointerview können Sie hier nachhören.

Joachim Tillessen ist Referent der K2-Tagung Interne Kommunikation am 9. und 10. Mai 2012 in Köln.

Joachim Tillessen ist seit 2006 Leiter der Coop Medien und betreut in dieser Funktion die dreisprachige Coop Presse, das Personalmagazin sowie die elektronischen Medien und diverse Corporate Publishing Produkte der Gruppe. Vor seiner Tätigkeit bei Coop war der studierte Betriebsökonom und Verlagsmanager als Leiter eines Verlags in Solothurn tätig sowie als Gesamtleiter Medien bei einem zweisprachigen Verlag in Biel. Tillessen ist Dozent beim Verband Schweizer Medien.