Auf den "Kampagnenfall" vorbereitet sein

Strategisches Risikomanagement

Anzahl und Aktivitätsgrad von NGOs nehmen seit Jahren sowohl in Deutschland als auch weltweit zu. Bekannte Unternehmen und Marken sind besonders gefährdet, Zielscheibe orchestrierter Kampagnen zu werden. Schützen kann man sich nur, wenn man erste Signale für mögliche Aktivitäten sowohl bei den NGOs als auch in Internet und Medien rechtzeitig erkennt und sich auf realistische Szenarien vorbereitet. Je nachdem, in wie vielen Märkten ein Unternehmen aktiv ist, ist dies nicht nur auf nationaler Ebene, sondern in globalem Maßstab notwendig.

Um dieser Herausforderung im Issue Management und in der Krisenkommunikationsberatung zu begegnen, hat Burson-Marsteller gemeinsam mit einem auf NGO-Beobachtung spezialisierten Partner den „Brand Vulnerability Index“ (BVI), entwickelt, ein neues Instrument für das Risikomanagement. Zusammen mit einem regelmäßigen Medien- und Social Media Monitoring sind Unternehmen damit gut gerüstet,  frühzeitig NGO-Aktivitäten zu erkennen und sich vorzubereiten. (...)

Die einzelnen Schritte der Risikoanalyse
NGOs betrachten Marken durch eine bestimmte „Kampagnenbrille“ mit klarem Blick auf Schwächen und geeignete Angriffspunkte. Den Standpunkt zu wechseln und auf das eigene Unternehmen oder die eigene Marke aus NGO-Sicht zu schauen, gibt bereits erste Hinweise auf kritische Themenbereiche. 

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Wie NGOs Marken betrachten und einschätzen (Quelle: SIG-Watch/ Burson-Marsteller)

Betrachtet man parallel zu dieser Markeneinschätzung den aktuellen Aktivitätsgrad von NGOs in Verbindung mit relevanten Issues und gleicht dies mit den im Unternehmen bereits ergriffenen Risikomanagement-Maßnahmen ab, lässt sich daraus mittels einzelner Kennzahlen der BVI errechnen.

Formel

Der BVI bietet damit eine empirisch fundierte Basis für ein strategisches Risikomanagement, sowohl für einzelne Märkte als auch aus globaler Perspektive. Aus interner Sicht kann der Index als KPI für die Kommunikation dienen und macht die Wertschöpfung der Krisenprävention im Hinblick auf NGOs messbar. Tritt ein regelmäßiges Monitoring in klassischen und sozialen Medien hinzu, sind Unternehmen und Marken gut aufgestellt, um mögliche Kampagnen gedanklich vorwegzunehmen, Reaktionen zu durchdenken und damit im Kampagnenfall schnell und effektiv zu reagieren.

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Burson-Marsteller ist Partner der K2-Tagung Krisenkommunikation am 13. Oktober 2011 in Düsseldorf. André Wigger, Managing Director von Burson-Marsteller, wird einen Vortrag zum Thema „Krisenmanagement in der vernetzten Gesellschaft“ halten.

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Autorin: Tarja Müller ist seit August 2009 Manager bei Burson- Marsteller in Frankfurt. Bereits seit über acht Jahren betreut sie auf Agenturseite Kunden in der Unternehmens- und Markenkommunikation. Besondere Branchenexpertise hat sie in den Bereichen Food, FMCG und Agrar sowie Arbeitgeberthemen. Vor ihrer Tätigkeit für Burson- Marsteller war Tarja Müller bei Fleishman-Hillard und einer mittelständischen PR-Agentur in Frankfurt tätig. Ihre berufliche Laufbahn startete sie bei der komm.passion group in Kronberg/ Frankfurt.