Social Media und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing

Die bekannten Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter haben sich für Unternehmen und Agenturen längst als feste Kanäle für Werbung, Marketing und PR etabliert. Mit der wachsenden Relevanz steigt aber auch der juristische Beratungsbedarf. Die rechtlichen Implikationen werden häufig noch unterschätzt, denn die Angebote müssen Anforderungen genügen, die weit über die Vorschriften des Werberechts im herkömmlichen Sinne hinausgehen. Auch im Wettbewerb werden Rechtsverstöße immer häufiger zum Anlass für Abmahnungen und gerichtliches Vorgehen gegen Konkurrenten genommen. Unterlassene Pflichtangaben, Verletzungen des Schleichwerbeverbots und unzulässige Kaltakquise in sozialen Netzwerken – um nur einige Beispiele zu nennen – beschäftigen zunehmend die Gerichte. Aus der Vielzahl von möglichen Rechtsfragen sollten die Akteure im Social Web insbesondere den folgenden Themen besondere Aufmerksamkeit widmen:

Nutzungsbedingungen 
Vor jeder Erstellung einer Unternehmensseite in Social Media muss zunächst geklärt werden, ob und in welchem Umfang eine kommerzielle Nutzung auf der ausgewählten Plattform überhaupt erlaubt ist, denn bei Verstößen droht eine vorübergehende oder sogar endgültige Sperrung bzw. Löschung seiner Seite. Ein voreiliger Verstoß kann dann schnell ins Gegenteil der erwarteten Werbewirksamkeit umschlagen, denn wenn Manipulationen oder eine unzulässige Verwendung im Netz bekannt und dann unaufhaltsam verbreitet wird („Seite melden“), besteht die nicht abzuschätzende Gefahr eines sogenannten „Shitstorms“, der zu einem PR-Desaster führen kann. Bei Twitter, YouTube und Google+ finden sich derzeit keine besonderen Bestimmungen für kommerzielle Werbeauftritte. Umfangreiche, aber keinesfalls immer klare und wirksame Regelungen gelten für Unternehmesseiten auf Facebook (z.B. http://de-de.facebook.com/legal/terms). Sehr praxisrelevant ist hier etwa, dass Facebook die Durchführung von Promotionaktionen wie z.B. Gewinnspielen in der Chronik selbst durch seine Nutzungsbedingungen untersagt. Promotions müssen stattdessen in gesonderten Apps laufen, die eigens programmiert werden müssen. Verstöße können zwar nicht von Wettbewerbern abgemahnt werden, nicht weniger effektiv ist aber eine Meldung der Seite an Facebook, was durchaus zu einer Sperrung des Auftritts führen kann, und das womöglich mitten in der Aktion.

Informationspflichten
Social-Media-Angebote unterfallen begriffl ich den sogenannten Telemedien, für die das Telemediengesetz (TMG) verschiedene Informationspfl ichten vorsieht, insbesondere die Impressumspflicht. Lange Zeit war weithin unbekannt, dass diese Pflicht nicht nur für eigene kommerzielle Webangeboten gilt, sondern auch für Unternehmen, die ihre Angebote über Plattformen Dritter (z.B. Ebay) vertreiben. Verschiedene Urteile haben hier für Klarheit gesorgt. Mittlerweile hat die Rechtsprechung auch für Facebook & Co. entschieden, dass kommerzielle Seiten ein Impressum aufweisen müssen. Allerdings erweist sich die Einbindung eines Impressums in der Praxis als gar nicht so einfach, da die meist aus den USA stammenden Plattformen dafür keine speziellen Funktionen oder Felder vorsehen. (...)

Weitere Tipps zur Vermeidung von juristischen Fallstricken im Social Media Marketing finden Sie im scm-Newsletter (6/2012) oder im Workshop bei den Social Media Praxistagen, die am 19. und 20. März 2013 in Frankfurt stattfinden.

Dr. Nils Weber und Dr. Markus Robak haben zu diesem Thema das Buch "Social Media und Recht – Juristische Fallstricke im Social Media Marketing" veröffentlicht. 

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Dr. Markus Robak ist seit 2009 Juniorpartner der Kanzlei JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Köln. Zuvor war Dr. Robak Syndikusanwalt und Datenschutzbeauftragter im Justiziariat des Deutschlandradio Körperschaft des öffentlichen Rechts, Köln (2007 bis 2009) sowie Syndikusanwalt in der Rechtsabteilung der Axel Springer AG, Berlin(2005 – 2007). Seine berufliche Karriere begann Dr. Robak als Rechtsanwalt in der Sozietät Linklaters, Köln (2003 – 2005). Er verfügt über langjährige Erfahrungenin den Bereichen Marken- und Wettbewerbsrecht, Presse-, Medien-, Datenschutz- und Urheberrecht. Zudem ist Markus Robak Rechtsexperte im Bereich des Social-Media-Marketings. Dr. Robak ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.

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Dr. Nils Weber ist Gründungsgesellschafter und Geschäftsführer der JONAS Rechtsanwaltsgesellschaft mbH, Köln und Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz. Seine Spezialgebiete sind das Wettbewerbs-, Marken-, Patent-, Interne- und Prozessrecht. Er ist Autor zahlreicher Fachpublikationen im Bereich des Gewerblichen Rechtsschutzes und hält regelmäßig Vorträge zu Themen aus diesem Rechtsgebiet. Vor seiner Tätigkeit bei JONAS war er als Richter beim Landgericht Bonn und in einer großen internationalen Kanzlei tätig.

 

 

Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen – Social-Media-Einsatz bei westaflex

Westaflex wird häufig als Fallbeispiel angeführt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kommunikation so anders und damit erfolgreich? 

Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu werden. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war keinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer weniger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informieren.
Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und unehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, sowie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen. 
Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Marktbegleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einsehbar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen Innovationsprozess der Unternehmensgruppe wider.
Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unangenehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige Lösung/Strategie finden.

Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommunizieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die gemeinsamen Aufgaben?

Westaflex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit geprägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps und freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haustechnik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen.
Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen seiner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten. Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit multimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile, cloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und Anspruchswandel sichert.
Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bislang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Daraus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs und offline Kamingespräche an Kammern und Universitäten.
Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Austausch, welches jeweils gern finanziell und zeitlich von Westaflex unterstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig.

Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst die Kommunikation über Social Media betreiben?

Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemeinschaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vorhanden ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird.
Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch, der zunächst vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusammenarbeit gehört. Es gibt also nicht "den QS-Beauftragten", sondern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommunikation jetzt zum Allgemeingut.
Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dürfen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitarbeiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäftsleitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck.

Der Westaflex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen dort? Wen sprechen Sie an?

Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfinden darf. Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinungen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In diesem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten.
Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugt manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sich Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Facebook ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikanten und Azubis der Westaflex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen frühe Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talente deren Aufmerksamkeit gewinnen.
Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetzwerke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter, Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen. (…)

Das vollständige Interview mit Jan Westerbarkey sowie weitere Beiträge zum Thema Corporate Social Media finden Sie im scm-Newsletter (6/2012).
Jan Westerbarkey hält die Keynote auf den Social Media Praxistagen, die am 19. und 20. März 2013 in Frankfurt am Main stattfinden.

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Jan Westerbarkey arbeitet als Familienvater in einem internationalen Familienunternehmen der dritten Generation zusammen mit seinem Zwillingsbruder in der Geschäftsführung. Wie bei Zwillingspaaren üblich, teilen sich Neigungen und Neugier – so geschah der Einstieg in die unergründlichen Weiten und Optionen der Social-Media-Welten.
Lebenslanges Lernen und Wissensmanagement werden in der Westaflex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile ein zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern. Dem Gedanken des Teiles folgend werden die entwickelten Open Source und App-Projekte für jeden Mittelständler kostenlos abgegeben.

 

 

 

Social-Media-Einsatz bei der Krones AG

Die Krones AG wird sehr häufig als Best Practice genannt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kommunikation so anders und damit so erfolgreich?

Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen Kollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interessierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wollen Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist nicht unser Ziel einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, sondern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anregen. Unser Ziel ist es als B2H Unternehmen wahrgenommen zu werden – als Business 2 Humans Unternehmen.

Sie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen dort?

Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix verschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an Inhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösungen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale Inhalte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab.

Auf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Natives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikationsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media?

Wir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir unterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den Azubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Medienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen der Azubis immer ein offenes Ohr.

Weitere spannende Interviews und Fachbeiträge finden Sie in unserem scm Newsletter (6/2012).

Charles Schmidt wird die Keynote auf den Social Media Praxistagen am 20. März 2013 in Frankfurt halten. 

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Charles Schmidt wurde 1969 in El Paso, Texas geboren. Heute lebt er in Maxhütte-Haidhof, rund 20 Kilometer nördlich von Regensburg.

In der Zeit von 1989 bis 2004 produzierte der Elektrotechniker rund 600 Image-, Produkt- und Schulungsfilme für die Krones AG. 2004 übernahm Schmidt zusätzlich die Gruppe Creations innerhalb der Konzernkommunikation des Weltmarktführers für Abfüll- und Verpackungstechnik. Die Marktkommunikation des Unternehmens, hier speziell für USA und auch Asien, trieb er entscheidend mit voran. 2008 launchte Schmidt gemeinsam mit der Bavaria interactive die Plattform krones.tv. Von 2008 bis 2010 wurden hier rund 200 Videos veröffentlicht.

Seit 2010 ist Charles Schmidt auch Corporate Social Media Officer der Krones AG.

Als einer der ersten Social Media Officer in Deutschland ist er der zentrale Treiber hinter den Social Media Aktivitäten der Krones AG. Die Krones AG hat mit facebook.com/kronesag und youtube.com/kronestv zwei sehr innovative Kanäle ins Netz gebracht und verfolgt auch darüber hinaus eine integrierte und konsistente Social Media Strategie. Dies ist insbesondere deshalb bemerkenswert, da die Krones AG hiermit für die deutsche B2B Branche echte Pionierarbeit geleistet hat.

 


 

 

Unternehmen auf dem Weg in Social Media

Die wachsende Rolle von Social Media für die Unternehmenskommunikation wird kaum mehr ernsthaft bestritten. Analysten sagen sogar voraus, dass die Verweigerung von Unternehmenskommunikation über Social Media in einigen Jahren ähnlich schädlich für Firmen sein wird, wie das Ignorieren von Anfragen via Telefon oder E-Mail heute. Mit der Erkenntnis, dass Social Media für die Unternehmen eine steigende Relevanz verzeichnen, wächst auch deren Verunsicherung. Viele Unternehmen stellen sich derzeit folgende Fragen: Wie finden soziale Medien ihren Platz in der Kommunikationsstrategie des Unternehmens? Wie funktionieren sie, jenseits von kurzlebigen kommunikativen Effekten, als Teil eines Corporate Service im Unternehmensalltag? 
Auf der Suche nach Antworten stößt man auf eine spezifische Widerspenstigkeit des Themas. Denn es geht darum, das lebendige menschliche Reden – das zu Emotionen, Konflikten und Dynamik neigt – in die Kommunikationspraxis der Unternehmen hereinzuholen und in den Regeln und Strukturen der organisierten Kommunikation zu fassen. Hier ist eine Widersprüchlichkeit angelegt, die eine echte Herausforderung für die Unternehmenskommunikation darstellt. Der Ruf nach einer Social Media Governance, die Regeln und Strukturen etabliert und Social Media im Unternehmen betriebsfähig macht, wird damit sehr nachvollziehbar. Damit verbindet sich die Erwartung, dass es einer erfolgreichen Social Media Governance gelingt, neben der reinen Pannenvermeidung die Weichen für den effektiven und effizienten Einsatz von Social Media zu stellen.Welche grundlegenden Aspekte muss also eine Social Media Governance berücksichtigen, damit sie die an sie gestellten Erwartungen erfüllen kann?

Das strategische Fundament 
Um Social Media im Unternehmen betriebsfähig zu machen, bedarf es nicht nur operativer Aktivitäten, sondern auch einer strategischen Integration. Diese muss einen Orientierungsrahmen für das Handeln in Social Media schaffen und gleichzeitig Spielräume für die zielgruppen- und marktspezifische Ausgestaltung definieren.
Im Kern geht es bei der strategischen Integration um vier Aspekte:

• Ein klares Commitment auf Seiten des Managements hinsichtlich der Relevanz des Themas
• Die Definition übergeordneter Ziele des Social Media-Engagements sowie die Integration in die Unternehmens- und Kommunikationsstrategie
• Die Erstellung funktionaler Teilstrategien, in deren Rahmen spezifische Zielgruppen und deren Anforderungen Berücksichtigung finden
• Eine regelmäßige .berprüfung der Ziele, die der Dynamik und den permanenten Veränderungsprozessen in den sozialen Medien Rechnung trägt

Idealerweise stehen am Ende eines Strategieentwicklungsprozesses festgelegte Aktivitätsschwerpunkte sowie eine im Unternehmen über die verschiedenen Organisationseinheiten hinweg abgestimmte Roadmap fest. Eine Herausforderung ist derzeit die Bewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses. Vor allem die Herleitung der Nutzendimension stellt dabei eine Herausforderung dar: Lässt sich der Output der Aktivitäten (z.B. die Nutzungsintensität eines Kanals) noch recht genau bestimmen, so gestaltet sich die Bewertung des Outcomes (der Auswirkung auf die Markenbekanntheit) und des Outflows (der Auswirkung auf die ökonomische Performance des Unternehmens) noch ungleich schwieriger. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel von Dr. Nadja Parpart und weitere Beiträge zum Thema Interne Kommunikation und Unternehmenskultur im Newsletter "IK im Fokus" (4/2012).
Dr. Nadja Parpart ist Referentin der K2-Tagung Interne Kommunikation am 21. und 22. November 2012 in Düsseldorf. 

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Dr. Nadja Parpart ist Account Director bei der Virtual Identity AG. Die promovierte Soziologin verfügt über langjährige Erfahrung im Bereich der digitalen Unternehmenskommunikation. Mit 150 Mitarbeitern an den Standorten München, Freiburg, Berlin und Wien gehört Virtual Identity zu den führenden Digitalagenturen im deutschsprachigen Raum.

 

The New Local – ein anderer Weg, interne Medien zu machen

„Think global, act local“ ist eine der Management-Weisheiten, die auch die kennen, die an BWL-Hörsälen in großem Bogen vorbeimarschiert sind. Sie will multinational agierende Unternehmen anleiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zwar global zu vermarkten, aber regional und lokal anzupassen. Gleichzeitig sollen natürlich auch die regionalen Niederlassungen ihre kulturellen Eigenheiten pflegen dürfen.

Schließlich hat man gelernt: Weihnachtsfeiern funktionieren nicht überall auf der Welt. Dem Lokalen aber wurden immer seine Grenzen aufgezeigt. Wie ein Unternehmen zu sein hat, was und wie die Marke ausstrahlt, wie es sich erklärt, all das ist Sache des „Headquarters“, des „Centers“ oder der „Zentrale“.

„Think global, act local“ ist kein Allheilmittel, und es gibt erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die arbeiten mit genau dem gegensätzlichen Motto. Mit der Heimat im Herzen erobern sie die Welt. „Der Rückgriff auf Identität und Herkunft scheint krisengeschüttelte Branchen kurieren zu können,“ meinte der Philosophie-Professor Michael Großheim schon vor einigen Jahren. Und es scheint: Dieser Rückgriff könnte auch die Kultur des einen oder anderen Unternehmens kurieren, die nach Jahren der Übernahmen und Fusionen, Markenwechseln, strategischen und kulturellen Changes, Restrukturierungen und Neuerfindungen zerbrochen ist. 

Der Grund darin liegt unter anderem im weltumspannenden Internet, das die Welt in zweierlei Hinsicht kleiner macht: Einmal kann jeder mit ein paar Klicks ans Ende der Welt reisen, was viele von uns jeden Tag tun. Andererseits hat das Internet eine Wiederentdeckung des Lokalen und Bekannten, des Unmittelbaren und Vertrauten bewirkt. Man schaut sich im Internet vor der eigenen Haustür um, man vernetzt sich in der lokalen, sozialen Web-Gemeinschaft. Man vertraut auf das Wort und die Empfehlung seiner Freunde und Bekannten, seiner Nächsten – auch, wenn sie weit weg sind. 

Schon seit längerer Zeit ist ein ähnlicher Trend im Magazin-Business zu beobachten. Kaum eine Stadt oder Region, in der der Lokal- bzw. Regionaljournalismus nicht neu erfunden wurde. Weg von der biederen Vereins- und Baustellenberichterstattung hin zur hintergründigen, auch kritischen Heimatreportage. Nur zwei Beispiele seien genannt: Das Kölner Magazin „Ehrenfelder“ und die preisekrönte, bayrische „Muh“. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel sowie weitere Beiträge zum Thema Interne Kommunikation, Social Media und Kulturwandel im IKimFokus (4/2012).

Lutz Zimmermann ist Referent der K2-Tagung Interne Kommunikation am 21. und 22. November in Düsseldorf.

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Nach Studium und Ausbildung an der Journalistenschule des Axel Springer Verlags schrieb Lutz Zimmermann als Redakteur und Reporter u.a. für WELT und WELT am Sonntag. Später entwickelte und produzierte er Sonderpublikationen etablierter Verlags-Titel, u.a. für den Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag und Jahr-Verlag. Nach mehr als zehn Jahren Beratertätigkeit bei Deekeling Arndt Advisors gründete er 2011 Zimmermann Editorial, eine Corporate Media-Agentur mit Schwerpunkt auf Interne Medien.

 

Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?

Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

 So viel steht fest: Social Media ist in den Unternehmen angekommen. Doch wie nutzen beispielsweise Firmen aus der Baubranche die Netzwerke im Vergleich zu IT-Unternehmen? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Umfrage des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation nach. Von den 202 befragten Unternehmen, aus 14 verschiedenen Branchen (siehe Abb.), nutzt die Hälfte aller befragten Unternehmen Social Media zur externen Kommunikation und ein Viertel zusätzlich noch zur internen Kommunikation.

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Ein Blick auf die Branchen zeigt: Unternehmen aus der Informationstechnologie haben die Nase bei der Nutzung von Social Media vorn.

Dabei wollen die Firmen vor allem ihr Image steigern und ihre Kunden binden. Weitere 10 Prozent der Befragten planen erst den Einsatz von Social Media und knapp jedes fünfte Unternehmen nutzt die sozialen Medien nicht. Bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Branchen sind die Ergebnisse eindeutig: Social Media ist überall angekommen, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Medien sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen die alten Hasen bei der Nutzung der sozialen Netzwerke sind. Tendenziell eher konservative Unternehmen wie aus der Automobilindustrie, der Bauwirtschaft oder der Elektrobranche tun sich an manchen Stellen noch schwer, Social Media zu etablieren und sind eher die Neulinge im Web 2.0.

Die Neulinge in den sozialen Netzwerken
Wer jetzt erwartet, dass Unternehmen aus den tendenziell eher konservativen Branchen kaum oder gar nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, hat weit gefehlt: Auch wenn die Nutzung noch in den Kinderschuhen steckt und sich die Unternehmen an manchen Stellen noch schwer tun, Social Media umzusetzen, holen Unternehmen aus der Automobil-, Bau- oder Elektrobranche im Vergleich mit anderen Branchen Schritt für Schritt auf. Der Hauptunterschied sind die oftmals noch fehlenden, organisatorischen Rahmenbedingungen. Aber auch hier zeigt der Trend deutlich nach oben: Bei der Frage nach der Verantwortung geben zwar nur ein Viertel der befragten Unternehmen in der Baubranche an, aktuell einen Social Media Manager zu beschäftigen, aber schon nahezu 40 Prozent planen künftig eine Stelle zu besetzen. Social Media Guidelines haben fast die Hälfte der Befragten im Unternehmen eingeführt. Diese sind entscheidend für den sicheren Umgang mit dem Web 2.0, denn sie geben den Mitarbeitern Orientierung im Umgang mit den verschiedenen Plattformen. Neben der noch fehlenden Verantwortung, unterscheiden sich die Branchen vor allem hinsichtlich der Frequenz, mit der sie mit ihrer Zielgruppe via Social Media kommunizieren. Die meisten Befragten suchen den Dialog mit ihren Fans und Followern nur wöchentlich oder monatlich. Unternehmen, in denen Social Media schon angekommen ist, beispielsweise aus der IT, nehmen meist täglich Kontakt mit den Usern auf. Von der breiten Masse heben sich die traditionellen Branchen ab, wenn es um den Zweck ihrer Social Media-Aktivitäten geht. Ein Großteil der Unternehmen will potenzielle Mitarbeiter ansprechen und Wissen vermitteln. Jedoch sind viele Unternehmen der Meinung, dass die sozialen Medien in der Kommunikation heutzutage einfach dazu gehören. Dies bestätigen übrigens auch 75 Prozent der befragten Unternehmen aus der Automobilbranche. Bei der Wahl der Netzwerke schöpfen die Traditionsunternehmen ihr Potenzial noch nicht aus: Hier setzen fast alle Befragten auf die üblichen Verdächtigen Facebook und XING. Dabei zeigen doch beispielsweise die MAN Gruppe und die Krones AG schon seit einiger Zeit, dass sich für erkl.rungsbedürftige Themen Blogs oder Videoportale hervorragend eignen. Montageanleitungen lassen sich hier schnell und einfach bereitstellen und die Themen können selbst bestimmt werden. (...)

Den gesamten Artikel zur Studie finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).
Mehr zur Studie und weiteren Themen gibt es auf www.cultundcomm.de

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Jacqueline Althaller ist Inhaberin von COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenkommunikation.

 

 

 

 

Change-Fitness-Studie 2012

Unternehmen stärken sich im Wandel

„Wer nichts verändern will, wird auch das verlieren, was er bewahren möchte“. Dieser bekannte Ausspruch von Gustav Heinemann, ehemaliger deutscher Bundespräsident, verdeutlicht, dass Veränderungen auch positive Auswirkungen haben können. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Turbulenzen und dem stetigen weltweiten Auf und Ab werden viele Unternehmen mit großen internen und externen Herausforderungen konfrontiert. Veränderungen sind dann unvermeidbar. Aber was macht ein Unternehmen, das überdurchschnittlich erfolgreich im Umgang auf Veränderungen reagiert, anders – also besser als andere? Mit den richtigen Schritten und Entscheidungen können angepasste Prozesse eingeleitet werden, die ein Unternehmen und seine Mitarbeiter in eine gesicherte Zukunft steuern und trotz Krise wachsen lassen. So waren laut Ergebnisse der aktuellen Change-Fitness-Studie 97 Prozent der Unternehmen in der Vergangenheit von Veränderungsprozessen betroffen.

Kommunikation als Schlüsselfaktor

Die Change-Fitness-Studie 2012 – durchgeführt von der Mutaree GmbH in Kooperation mit Prof. Sonja Sackmann vom Institut zur Entwicklung zukunftsfähiger Organisationen – zeigt dabei auf, dass Prozessorganisation und Kommunikation oftmals die größten Schwachpunkte in Unternehmen darstellen. Allerdings liegt eine grundlegende Problematik in der unterschiedlichen Wahrnehmung von Führungskräften und Mitarbeitern. So sind 71 Prozent der Unternehmensleitungen davon überzeugt, bei bisher durchgeführten Veränderungen offen sowohl über Chancen als auch über Risiken kommuniziert zu haben. Diese Meinung teilen jedoch lediglich 32 Prozent der Mitarbeiter. Kommunikation ist hierbei mehr als reiner Informationsaustauch und oft nicht so einfach, wie es im ersten Moment klingt. Auch wenn Mitarbeiter dieselbe Sprache sprechen, sind Missverständnisse durch kulturelle Hintergründe, Bildungsniveau, Erziehung, regionale Einfärbungen und viele andere Einflüsse nicht auszuschließen. Bei dieser unterschiedlichen Wahrnehmung von erfolgreicher Kommunikation wird deutlich, dass in Zukunft nur erfolgreich sein wird, wer sich immer wieder den Erfordernissen der Umgebung anpasst. Deshalb sollten Unternehmen mutig neue Wege gehen, anstatt auf vermeintlich bewährte Rezepte zu setzen. Hierbei sind optimale Prozesse und eine gute Kommunikation die Voraussetzungen, um die ganze Mannschaft mitzunehmen, zu motivieren und zu begeistern.

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Grafik 1: Engagement der Führungskräfte

Management vs. Mitarbeiter

Die Studienergebnisse zeigen deutliche Differenzen zwischen dem Selbstbild der Führungskräfte und dem Bild, das die Mitarbeiter von ihnen haben. 56 Prozent der Top Manager gaben an, dass ihre Führungsebene in der Lage sei, Mitarbeiter für kommende Change-Vorhaben zu begeistern. Auf Mitarbeiterebene stimmten dem jedoch nur 26 Prozent zu. Ein ähnliches Ungleichgewicht besteht bei der Einschätzung laufender und abgeschlossener Change-Prozesse. 58 Prozent der Führungskräfte sind davon überzeugt, ihre Mitarbeiter optimal in alle Prozesse einzubinden. Lediglich 28 Prozent der Mitarbeiter sieht dies genauso. Und während 90 Prozent der Manager glauben, die meisten Projekte erfolgreich umzusetzen, werten 54 Prozent der Mitarbeiter Change-Projekte als nicht erfolgreich abgeschlossen.

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Grafik 2: Erfolgsfaktoren der Change-Fitness

Umsetzung mit neuen Möglichkeiten

Die Ergebnisse der Change-Fitness-Studie zeigen, dass es noch viel Handlungspotenzial in Veränderungsprozessen gibt. 73 Prozent der Führungskräfte kennen eigenen Angaben zu Folge die Do's and Don't's eines Change-Prozesses. Doch zeigen die Ergebnisse, dass es 57 Prozent an geeigneten Problemlösungsmethoden mangelt. Auf Mitarbeiterebene gaben 76 Prozent an, wenig bis gar kein Wissen über adäquate Problemlösungsmethoden zu besitzen, und trotz der Unkenntnis setzen 59 Prozent von ihnen veränderungsrelevante Vorgaben um. Unternehmen, die langfristig nicht um ihre Wettbewerbsfähigkeit bangen möchten, müssen Veränderungen als Chance begreifen und höchste Anstrengung darauf verwenden, die Veränderungen optimal zu managen. Zentrale Aspekte hierbei sind die Fähigkeit, notwendige Veränderungen rechtzeitig zu erkennen sowie die Bereitschaft und Qualifikation, Veränderungen schnell, effektiv, ressourcenschonend und unter optimalen Bedingungen umzusetzen.

Weitere spannende Beiträge zur Internen Kommunikation finden Sie im Newsletter IK im Fokus (4/2012).

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Claudia Schmidt, Expertin für Veränderungsmanagement, ist seit 2008 Geschäftsführerin der Mutaree GmbH. Das Leistungsangebot umfasst die Planung und Steuerung von Veränderungsprozessen sowie die Umsetzungsbegleitung zur Erreichung der gesetzten Veränderungsziele. Dabei steht der Mensch immer im Mittelpunkt. Mutaree berät Kunden aus verschiedenen Branchen: Banken und Versicherungen, Chemie und Pharma, Energieversorgung, Gesundheitswesen, Telekommunikation, Öffentliche Verwaltung sowie Touristik. Die Mutaree GmbH ist Mitglied im Bundesverband Deutscher Unternehmensberater e.V. (BDU) und Forschungspartner des Fraunhofer-Instituts für Produktionstechnologie.

 

Social Media in der internen Kommunikation – neuer Kanal oder Kulturwandel?

Bei der Einführung von sozialen Medien in der internen Kommunikation dominieren meist Gedanken um die Funktionalitäten, das Design und die Nutzerfreundlichkeit von Instrumenten. Sehr viel wichtiger sind jedoch die aus sozialen Medien resultierenden Auswirkungen auf die Organisations- und Kommunikationskultur. Anstatt Social Media einfach als zusätzlichen Kanal zu verstehen, könnte es stattdessen der Startschuss einer Veränderung hin zur digitalen Kultur sein.

Anfang Oktober bejubelte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg das 1-Milliardste aktive Mitglied der 2004 gegründeten Social-Media Plattform. Damit ist rein rechnerisch jeder siebte Mensch Mitglied bei der Seite, was sie zum erfolgreichsten sozialen Netzwerk der Welt macht – insgesamt gibt es bei Facebook über 1,1 Billionen "Gefällt mir"-Angaben, über 140 Milliarden Freundschaftsverbindungen, und fast 220 Milliarden geteilte Fotos. Gleichzeitig knackte Lady Gaga als erste die Marke von 30 Millionen Followern beim Online-Kurznachrichtendienst Twitter.

Ausbreitung und Bedeutungszuwachs von Social Media scheint nicht aufzuhalten. Nur verständlich, dass die Vorteile der Instrumente, die im öffentlichen Raum für eine neue Kultur des Meinungs- und Wissensaustauschs sorgen, auch von vielen Unternehmen in der internen Kommunikation genutzt werden wollen. Social Media ist angesagt. Die zentralen Fragen lauten dann oftmals: Soll unser CEO bloggen? Brauchen wir nicht einen Twitterkanal für die Mitarbeiter? Können wir nicht die neue Strategie mal in einem sozialen Netzwerk diskutieren lassen? Die interne Kommunikation erarbeitet dann dienstbeflissen Vorschläge für Social Media Lösungen, der Vorstand muss vielleicht noch überzeugt werden, die IT-Abteilung ganz sicher – aber über kurz oder lang ergänzt ein neues Instrument den Formatbaukasten der internen Kommunikation.

Doch die Wirksamkeit und Wirkungsweise des neuen Kanals bleibt oft zufällig. In vielen Fällen stoßen die neuen Werkzeuge auf positive Resonanz bei den Mitarbeitern – zumindest anfangs. In anderen Fällen werden die sozialen Medien in den Unternehmen jedoch kaum genutzt. Allen Fällen ist jedoch eins gemein: Der Einsatz von Social Media wird oftmals nicht strategisch und kulturell vorgedacht und vorbereitet. Unklar ist, welche Ziele eigentlich erreicht werden sollten, was der Nutzen für die Organisation als Ganzes ist und welche Auswirkungen – positiv, wie negativ – die sozialen Medien auf die Organisations- und Kommunikationskultur haben werden. 

 

Neue Erwartungen an Beteiligung ernst nehmen

Sich mit Social Media in der internen Kommunikation zu beschäftigen, ist grundsätzlich notwendig. Denn Facebook & Co. haben in der Gesellschaft zu einer neuen Erwartungshaltung geführt – Menschen möchten stärker als bisher an Entscheidungen beteiligt werden, Informationen teilen, Meinungen ungehindert äußern und sich mit anderen vernetzen. Diese Möglichkeiten und Anspruchshaltungen übertragen die Mitarbeiter zunehmend auch auf die interne Kommunikation „ihres“ Unternehmens. Allerdings ist es etwas völlig anderes, im privaten Raum andere an seinen Hobbys und Interessen teilhaben zu lassen oder im Unternehmenskontext Strategien des Vorstands zu kommentieren. Der Anreiz im Unternehmen sich selbst mitzuteilen, ist völlig anders. Unternehmensspezifische Machtstrukturen und Kommunikationsrituale beeinflussen die Art und Weise, wie Social Media genutzt wird und damit eingesetzt werden kann. Natürlich gibt es Branchen und Unternehmenskulturen, wo eine intensive Beteiligung via Social Media schon heute üblich ist. Diese positive Erfahrung lässt aber nicht auf jedes Unternehmen übertragen.
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Lesen Sie den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Interne Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (4/2012).

Frau Arndt ist Referentin der K2-Tagung Interne Kommunikation am 21. und 22. November 2012 in Düsseldorf. 

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Susanne Arndt ist seit 2009 Beraterin und Standortleiterin von Deekeling Arndt Advisors in Frankfurt. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt in der Begleitung von Identitäts- und Veränderungsprozessen vor allem mit Blick auf strategische Neuausrichtungen, Restrukturierungen, Leitbild- und Werteprozesse sowie Integrationsprozesse. Arndt hat nach dem Studium der Germanistik, Geschichte und Medienwissenschaften über zehn Jahre bei A&B ONE in der Kommunikationsberatung gearbeitet und dort ein breites Themenspektrum von Corporate Communications, Corporate Resonsibility, Change und Crisis Communications abgedeckt.

 

 

 

Kommunikation wird flüchtiger

Heutzutage ist zunehmend unternehmerische Transparenz gefragt. Ist dies zugleich ein guter Weg um Krisen vorzubeugen?
Unternehmerische Transparenz ist wichtig, hat aber auch Grenzen, z.B. dort, wo nachvollziehbare Kundeninteressen zu schützen sind. (Kommunikations-) Krisen kann man grundsätzlich dadurch vorbeugen, indem man ständig mit allen Stakeholdern im Gespräch ist. Sollte es dann trotzdem Schwierigkeiten geben, gibt es ein paar grundlegende Prinzipien, wie man Krisen kommunikativ meistern kann, und dazu zählen u.a. Transparenz, Glaubwürdigkeit und auch Selbstkritik.

Spüren Sie auch in Ihrer Branche die wachsende Macht von Bürgerinitiativen und NGOs?
Von Macht würde ich nicht sprechen, aber ein Unternehmen, das sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, muss sich diesen Interessengruppen oder -verbänden stellen. Hier sind auch die Interessen von Kunden und Mitarbeitern gebündelt, die erwarten, dass man den Dialog mit diesen Organisationen pflegt. 

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen?
PR-Profis sollten eigentlich nicht in kommunikative Fallen tappen. Denn jeder Profi weiß, dass es nichts bringt, eine Krise aussitzen zu wollen oder wichtige Informationen nur auf größeren Druck und dann auch nur häppchenweise herauszurücken (das wären dann die Fallen). Das Entscheidende in Krisensituationen ist Schnelligkeit, Selbsterkenntnis, umfassende Aufklärung und ein glaubwürdiger Lösungsansatz.

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert?
Die Veränderung hat langsam begonnen, aber sie ist immer deutlicher zu spüren. Social Media sind eigentlich nur weitere Kommunikationskanäle, die leider den Trend, der seit einigen Jahren zu beobachten ist, verstärken, dass Kommunikation flüchtiger wird, man kann auch sagen flacher. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter, gleichzeitig steigen die Bedeutung eines guten Storytellings sowie die Kommunikation über audiovisuelle Medien. Kommunikationschefs werden künftig stärker die Rolle von Moderatoren einnehmen, die den vielstimmigen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit managen. 

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Jede Krise ist anders und doch laufen die meisten nach dem gleichen Strickmuster ab. Deshalb ist es gut, wenn man das richtige Handwerkszeug beherrscht. Jeder Notarzt, der zu einer Unfallstelle kommt, muss auch zunächst die immer gleichen Maßnahmen einleiten, um das Überleben des Patienten zu sichern. Ähnlich ist es in einer kritischen Kommunikationssituation. Die eingeübten Schritte helfen, in Ruhe eine vernünftige Grundkommunikation herzustellen, um anschließend an die kommunikative Rehabilitation zu gehen.

Dr. Rolf Kiefer spricht auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10. in Frankfurt.
Weitere Interviews und Fachartikel zum Thema Krisenkommunikation finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).

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Dr. Rolf Kiefer leitet seit 2006 die externe Kommunikation und ist Pressesprecher des DekaBank-Konzerns. Gut 30 Jahre Berufserfahrung in Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit weisen ihn als PR-Profi aus. Nach einer journalistischen Ausbildung bei Presse, Hörfunk und Fernsehen startete Kiefer seine berufliche Laufbahn 1982 als Redakteur und Reporter für politische und wirtschaftliche Themen beim WDR-Fernsehen. Im Jahr 1992 wechselte er in die PR-Branche und wurde Sprecher und Leiter der Pressestelle der CDU Deutschlands. Sechs Jahre später übernahm Kiefer die Leitung der Unternehmenskommunikation des Finanzdienstleisters AWD in Hannover. Von 2000 bis 2005 verantwortete er Presse und Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken in Berlin. 

 

Eine Krise entsteht erst durch den Umgang mit Kritik

Die Krisen in der Reisebranche sind vielfältig und treten meist unerwartet ein. Kann man sich als Unternehmen auf Aschewolke und Co. wirklich vorbereiten?
Bis zu einem gewissen Grad kann und muss man sich auf solche Ereignisse vorbereiten. Das heißt vor allem, dass die Prozesse im Unternehmen funktionieren müssen. Dazu gehören Krisenhandbücher, klare Zuständigkeiten im Krisenfall und ein Lagezentrum, das rund um die Uhr die Welt beobachtet. Hinzu kommen regelmäßige Krisenübungen, um Automatismen zu entwickeln und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen. 

Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen und bedeutet öffentliche Kritik auch immer gleich Krise?
Kritik und Beschwerden sind zunächst einmal keine Krise, sondern zeigen Verbesserungsbedarf auf. Eine Krise entsteht erst durch den Umgang mit Kritik. Und da gibt es in Zeiten von Social Media selten eine zweite Chance. Die Transparenz hat extrem zugenommen und darauf müssen wir uns als Unternehmen einstellen. 

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert?
Sie haben das Tempo erhöht, aber die Arbeit nicht grundsätzlich verändert. Schnell und korrekt zu informieren war auch schon vor Social Media unser Anspruch.

Vor einigen Wochen gingen Insolvenzgerüchte über Thomas Cook durch die Medien. Sie mussten in diesem Fall nicht nur Journalisten, sondern auch Mitarbeiter und Kunden mit Informationen versorgen. Wie sind Sie in dieser Situation vorgegangen?
Wie in jeder Krise gilt das Gebot: Informiere schnell und transparent. Das haben wir versucht, indem wir in kürzester Zeit sowohl unsere Mitarbeiter und die Medien als auch die Reisebüros und Dienstleister direkt informiert haben. Gleichzeitig haben wir unsere Service Center und Social Media Abteilung mit Sprachregelungen versorgt, damit sie die Kundenanfragen entsprechend beantworten konnten. In so einer Phase müssen Sie aktiv alle wichtigen Stakeholder ansprechen, damit Sie überhaupt eine Chance haben, mit Ihren Botschaften wahrgenommen zu werden.

Um hausgemachte Krisen zu vermeiden gibt es in vielen Unternehmen Kommunikationsrichtlinien bzw. Social Media Guidelines. Wie sieht dies bei Thomas Cook aus?
Auch bei uns gibt es Guidelines für den Umgang mit Social Media. Dabei geht es vor allem darum, den Mitarbeitern bewusst zu machen, wie ihre Äußerungen über das Unternehmen wahrgenommen werden können und welche Verantwortung für den Unternehmensruf sie damit auch haben. Im Netz bleibt selten etwas privat und dieser Tatsache muss sich jeder bewusst sein.

Mathias Brandes, Thomas Cook, ist Referent der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10.2012.
Weitere Interviews und Fachbeiträge zum Thema Krisenkommunikation und Social Media finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).

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Mathias Brandes ist seit Juni 2007 Kommunikationschef bei Thomas Cook in Oberursel. Zuvor war er seit Juni 2006 Pressesprecher in der Konzernkommunikation des Touristikkonzerns. Brandes ist gelernter Radio- und TV-Journalist. Von 1998 an war er als Redaktionsleiter in Hannover für das Sat.1-Regionalmagazin „17.30live“ für Niedersachsen und Bremen zuständig. Seine Karriere startete er beim Radiosender „Radio Hundert,6“.