Die richtige Mischung zwischen Herz und Verstand

Die Berichterstattung über Krisen und Unfälle in der Chemiebranche wird häufig sehr emotional geführt. Kann man dennoch sachlich kommunizieren? 
Krisen und Unfälle lösen Emotionen aus. Deshalb kommt es bei der Kommunikation mit der Öffentlichkeit auf die richtige Mischung zwischen Herz und Verstand an. Das wichtigste ist, die Gefühle und Sorgen der Menschen „da draußen“ sehr ernst zu nehmen und ihnen offen, in einfacher und klarer Sprache zu berichten, was passiert ist und weiter passieren wird. Die eher technik- und wissenschaftsgetriebenen Experten aus den Unternehmen neigen manchmal dazu, die Fragen und Bedenken der Laien einfach „weg zu bügeln“. 

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen?
Nicht alle verfügbaren Informationen parat zu haben – anders ausgedrückt: Das PR-Team muss zu jeder Zeit auf Ballhöhe mit den Experten und der aktuellen Lagebeschreibung sein. Nur so können Lage und Auswirkungen aus kommunikativer Sicht richtig bewertet und eingeschätzt werden. Nichts ist schlimmer, als später von der Wahrheit eingeholt zu werden. 

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen? 
Es gibt keine Blaupausen – jedes Ereignis hat seine eigene Dynamik. Jeder Einsatz ist anders. Grundsätzlich hilft Erfahrung, mit den wechselnden Situationen und Anforderungen klar zu kommen. Eine intensive Planung, Vorbereitung und andere Hilfsmittel wie etwa Checklisten und Mustertexte helfen allerdings sehr. Sie geben Sicherheit und sind auch für Krisenprofis sehr wichtig.

Jürgen Gemke ist Referent der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober in Frankfurt.
Weitere Interviews und Fachartikel zum Thema Krisenkommunikation finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).

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Jürgen Gemke begann 1988 als Pressesprecher bei der Bayer AG in Leverkusen. Bis 2002 war er in der Konzernkommunikation in mehreren Positionen tätig, zuletzt mehrere Jahre als Gruppenleiter Presse und PR für die deutschen Standorte des Unternehmens zuständig. Nach der Aufteilung der Bayer AG in Teilkonzerne und Servicegesellschaften übernahm er 2003 die Leitung der Kommunikation von Bayer Industry Services, seit 2008 umbenannt in CURRENTA. Als Manager und Betreiber des CHEMPARK an den Standorten Leverkusen, Dormagen und Krefeld-Uerdingen ist die Kommunikationsabteilung von CURRENTA u.a. auch zuständig für die Nachbarschafts- und Krisenkommunikation an den Standorten. Das Presseteam arbeitet dabei auch für die meisten der mehr als 70 in den Chemieparks angesiedelten Unternehmen. 

Die DNA des Skandals

Die Medien decken keine Skandale auf. Skandale sind keine vorgegebenen Entitäten, die man entdecken oder aufdecken kann. Die Medien machen vielmehr Missstände zu Skandalen, indem sie sie als vermeidbar, verwerflich und schädigend darstellen. Die Missstände selbst sind oft nicht neu, meist beweisbar und sachlich unstrittig. Dies trifft auf die skandalträchtige Perspektive nicht zu. Sie ist neu, im engeren Sinn nicht beweisbar, jedoch wirkmächtig.

Skandalträchtige Sichtweisen entstehen häufig als Folge neuer Umstände, die bekannte Fakten in einem anderen Licht erscheinen lassen. Diese Umstände kann man als „Schlüsselereignisse“ bezeichnen. Skandale im sozialwissenschaftlichen Sinn weisen einige typische Merkmale auf. Anlass von Skandalen sind materielle und immaterielle Schäden. Bei den materiellen Schäden handelt es sich oft um Tod, Krankheit oder Leid von Menschen und Tieren; bei den immateriellen Schäden meist um gesellschaftliche Normen und Werte. Die Schäden oder Normverletzungen sind tatsächlich oder vermeintlich durch eigennützig handelnde Menschen verursacht worden, die die Folgen ihres Verhaltens kannten und auch anders hätten handeln können, z. B. die Reaktorkatastrophe von Fukushima. Ist der Missstand die Folge eines natürlichen Ereignisses oder eines Zufalls, wird er nicht zum Skandal, z.B. der Tsunami, der weit mehr Menschenleben gekostet hat.

Die Art der Verursachung von Schäden besitzt Auswirkungen auf die emotionalen Reaktionen der Bevölkerung: Auf Naturkatastrophen und ihre Opfer reagieren wir mit Trauer, auf menschlich verursachte Katastrophen dagegen mit Ärger und Wut.

Die meinungsbildenden Medien berichten sehr intensiv und stellen den Sachverhalt ähnlich dar. Stellen sie ihn gegensätzlich unterschiedlich dar entsteht kein Skandal, sondern ein publizistischer Konflikt. Berichten sie nicht sehr intensiv, bleibt die Mehrheit uninteressiert.

In Deutschland werden vor allem Geld und geldwerte Vorteile zum Skandal, in England und den USA vor allem Sex. Ein Beispiel hierfür ist der VW-Skandal. Die Vergnügungsreisenden der Werksangehörigen wurden in Deutschland zum Skandal, weil sie vom VW-Konzern bezahlt wurden. In den USA wäre das kaum ein Skandal geworden. Dort wäre zum Skandal geworden, dass leitende Mitarbeiter von angesehenen Unternehmen ihre Frauen betrogen haben. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Krisenkommunikation im scm-Newsletter (5/2012).
Prof. Kepplinger spricht zu diesem Thema auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10. in Frankfurt. 

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Prof. Hans Martin Kepplinger ist seit 1982 Professor für Empirische Kommunikationsforschung am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Von 1970 bis 1978 war er wissenschaftlicher Assistent von Elisabeth Noelle-Neumann am Institut für Publizistik der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Zwischen 1988 und 1990 war Kepplinger Prodekan, anschließend bis 1993 Dekan des Fachbereichs Sozialwissenschaften, von 1997 bis 1999 Mitglied des Senats der Universität Mainz. In diese Zeit fallen zahlreiche Untersuchungen zur Risikokommunikation – der Darstellung und Wahrnehmung von Kernkraft, Gentechnik und Medikamenten – sowie zur Entstehung und Eigendynamik von Skandalen in Politik und Wirtschaft. Kepplinger analysiert den Einfluss der Medien auf das öffentliche Erscheinungsbild von Politikern im Rahmen von Langzeitstudien. Dies mündete 2005 in eine Forschungstätigkeit an der Harvard University, an der Kepplinger ein Programm zur Analyse der Reziproken Effekte der Medien entwickelte. Kepplinger ist Autor des Buchs „Die Mechanismen der Skandalisierung“.

 

 

Unternehmen unterschätzen die Gefahr von Krisen

Schwächen in der Vorbereitung sowie unkoordinierte Kommunikation verstärken und verlängern Krisen

Eine Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen in Großkonzernen und mittelständischen Unternehmen hat ergeben, dass nur rund die Hälfte der Organisationen über einen Krisenplan verfügen und mit regelmäßigen Krisensimulationen für den Ernstfall üben. Dabei kann eine gezielte Vorbereitung helfen, die Reputation zu schützen und Umsatzverluste zu vermeiden sowie vor allem die Länge einer Krise deutlich zu verkürzen. Dies sind zentrale Ergebnisse einer Studie der internationalen Kommunikationsagentur Burson-Marsteller, für die mehr als 800 Manager befragt wurden.

Gerade bei multinationalen Unternehmen kann eine sorgfältige Vorbereitung auf den Krisenfall überlebenswichtig sein. Die immer stärker vernetze Welt und vor allem die zahlreichen Social Media-Plattformen machen Krisen heute dynamischer und lassen sie schneller eskalieren. Diese globalen und digitalen Krisen können Unternehmen immer schwerer steuern und kontrollieren. Daher ist ein Krisenplan inklusive konkreter Handlungsanweisungen für mögliche Szenarien unerlässlich.

Krisenvorbereitung

Die Krisenprävention und das Krisenmanagement umfassen alle Regionen, Geschäftsbereiche, Marken sowie Querschnittfunktionen wie die Rechts- und IT-Abteilung eines Unternehmens. Die Schnittstelle für alle beteiligten Bereiche ist der Krisenstab, der zumeist in der Unternehmenszentrale angesiedelt ist.  Dieser Krisenstab definiert im Krisenplan, was für das jeweilige Unternehmen eine Krise ausmacht und unterscheidet somit auch die Krise von Vorfällen und Entwicklungen mit geringem Gefahrenpotenzial. In der Praxis hat sich ein Zweistufenmodell bewährt. Wird ein Vorkommnis gemeldet oder durch kontinuierliches Monitoring entdeckt, beschäftigt sich in Stufe 1 ein Team mit der Bewertung der Lage. Dieses Team entscheidet auch, ob Stufe 2 gestartet und der Krisenstab einberufen wird. Sobald der Krisenfall eintritt, übernimmt der Krisenstab die weitere strategische Richtung und entscheidet, ob weitere Experten oder externe Unterstützung hinzugezogen werden.

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Lesen Sie den vollständigen Artikel im scm-Newsletter (5/2012), der in Kürze erscheint. 

Jo Klein hält einen Vortrag auf der K2 Tagung Krisenkommunikation am 18. Oktober 2012 in Frankfurt. 

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Jo Klein arbeitet seit August 2006 für die Corporate Communications Abteilung von Burson-Marsteller in Frankfurt und ist zudem stellvertretender Vorsitzender der Burson-Marsteller EMEA Media Practice. Als europaweit verantwortlicher Kundenbetreuer für Lufthansa unterstützt Jo Klein die Media Relations-Aktivitäten von Lufthansa in 20 europäischen Ländern und weiterer Unternehmen, wie Hofmann Personal und Accenture.Vor Burson-Marsteller arbeitete Jo Klein als Redakteur für NHK, eine der größten Rundfunkanstalten in Asien, in Frankfurt. Seine Karriere begann der studierte Business Administrator als Radioreporter, nach einem Praktikum beim F.A.Z. Wirtschaftsradio.

 

Social Media rechtssicher nutzen – Haftungsrisiken vermeiden

Social Media Dienste bieten den Unternehmen tolle Möglichkeiten: Fotos für die eigene Werbekampagne lassen sich im Web 2.0 leicht finden und herunterladen. Schnappschüsse von eigenen Events machen sich hervorragend auf der Fanpage. Und innerhalb der Social Media Foren lassen sich wunderbar Personendaten zu eigenen Werbezwecken sammeln. All das hat nur einen "kleinen" Haken: Es ist zumeist rechtswidrig. Bei der Minimierung der rechtlichen Risiken für Unternehmen und Mitarbeiter helfen Social Media Guidelines – wenn sie rechtssicher gestaltet sind.

Inhalte nur im Rahmen der Nutzungsrechte nutzen
Die innerhalb von Social Media auffindbaren Inhalte (z. B. Fotos, Logos oder Songdateien) unterliegen häufig dem Schutz des Urheberrechts oder dem Markenrecht. Die Verwendung solcher gesetzlich geschützten Inhalte ist nur dem Inhaber entsprechender Nutzungsrechte erlaubt. Das kann der Urheber bzw. Markenrechtsinhaber sein, oder derjenige, der von dem Berechtigten entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Die Rechtseinräumung kann z. B. ausdrücklich erfolgen, oder auch durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der betreffenden Social Media Plattform. Letzteres allerdings nur, soweit die Klauseln rechtswirksam formuliert sind – was oftmals nicht der Fall ist. Dann ist die Rechteeinräumung unwirksam.

Wer geschützte Inhalte außerhalb der ihm eingeräumten Nutzungsrechte herunterlädt oder anderweit nutzt, handelt in der Regel rechtswidrig und setzt sich dem Risiko anwaltlicher Abmahnungen oder gar Schadensersatzforderungen des Rechteinhabers aus. Wird die Handlung durch Mitarbeiter eines Unternehmens während der Arbeitszeit begangen, haftet zumeist (auch) das Unternehmen.

Mit Personenabbildungen sensibel umgehen
Die Verbreitung von Personenabbildungen im Intranet oder im Internet ist gängige Praxis. Viele Unternehmen zeigen gerne Fotos von erfolgreichen Kundenveranstaltungen, von Messeaktivitäten oder einfach von der eigenen Betriebsfeier. Häufig wird damit jedoch gegen § 22 Kunsturhebergesetz (KUrhG) verstoßen. Nach dieser Regelung dürfen Personenabbildungen grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen verbreitet oder veröffentlicht werden. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten – z.B. die Abbildung einer größeren Menschenmenge - häufig fließend. Ein vorsätzlicher Verstoß gegen die Regelung kann sogar strafbar sein. Durch die Mitarbeiter begangene Verstöße sind häufig (auch) dem Unternehmen zuzurechnen.

Soweit Einwilligungen von den abgebildeten Personen eingeholt werden, ist die damit erhoffte Rechtssicherheit oftmals eine Trügerische. Denn die gesetzlichen Anforderungen an die Wirksamkeit einer Einwilligungserklärung sind hoch, ihre Umsetzung muss daher für jeden Fall konkret und sorgfältig geprüft werden.

Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen
Auch unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen können Gegengenstand rechtlicher Konsequenzen wie beispielsweise einer anwaltlichen Abmahnung sein – z.B. als Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Entsprechendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen über konkurrierende Unternehmen, z.B. im Rahmen einer Forendiskussion. Je nach den Umständen des Einzelfalls können solche Äußerungen wiederum (auch) dem Unternehmen zuzurechnen sein. Mit der zunehmenden Aktivität von Unternehmen und deren Mitarbeiter in Social Media haben derartige Rechtsverstöße deutlich an Häufigkeit zugenommen. Risikoerhöhend kommt hinzu, dass im Falle von Forendiskussionen etc. häufig unklar ist, ob die betreffenden Personen ihre private Meinung kundtun, oder für ihr Unternehmen sprechen (möchten).

Lesen Sie den gesamten Artikel von Jan Schneider im scm-Newsletter (4/2012).

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Jan Schneider, Fachanwalt für IT-Recht und Partner des Düsseldorfer Büros der Sozietät SKW Schwarz Rechtsanwälte, berät Unternehmen seit über 10 Jahren in allen rechtlichen Fragestellungen der Informationstechnologie.

 

 

 

Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion?

Es gibt fast kein Unternehmen, das Social Media nicht nutzt, damit experimentiert oder in Kürze auf den Kanälen durchstarten will. Die Frage nach dem „ob“ stellt sich für viele nicht mehr. Die positiven Effekte lassen sich nicht von der Hand weisen und überwiegen die Risiken – das ist in vielen Führungsetagen angekommen. Fragen nach der Umsetzung sind in den Vordergrund getreten.

Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen grundlegend und unumkehrbar. Der scheinbar kontrollierbare oder gar steuerbare Kommunikationsfluss weicht einer „Many-to-many“-Kommunikation. Ob Social Media Manager, PR-Spezialist, Servicemitarbeiter oder Recruiter – immer mehr Mitarbeiter kommunizieren öffentlich für das eigene Unternehmen. Das Potenzial und die Chancen sind groß, die Einsatzmöglichkeiten schier unendlich. Die Zeiten, in denen der Pressesprecher oder Vorstand die einzigen Außenkommunikatoren waren, sind längst vorbei. 

Aber gerade die Fülle an Einsatzmöglichkeiten erzeugt Unsicherheit: Wie regele ich Social Media im Unternehmen? Wer sollte Social Media überhaupt nutzen? Welche Voraussetzungen müssen Mitarbeiter dafür erfüllen? Wer legt die Inhalte auf den Kanälen fest? Was passiert, wenn das Unternehmen in die Kritik gerät? Dürfen private Accounts während der Arbeitszeit genutzt werden?

Warum überhaupt eine Guideline?

Durch Social Media rückt das Verhalten der Mitarbeiter immer stärker in den Fokus der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen. Jeder Mitarbeiter kann ein wertvoller Markenbotschafter seines Unternehmens sein und nach außen als solcher wahrgenommen werden. Dafür muss Social Media allerdings auch von denjenigen Mitarbeitern eingesetzt werden dürfen, bei denen der direkte Mehrwert entsteht. 

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Lesen Sie den vollständigen Fachartikel im scm-Newsletter (4/2012).

Jan-Paul Schmidt leitet den Workshop "Social Media Guidelines" bei den  Social Media Praxistagen am 16. und 17. Oktober in Frankfurt.

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Jan-Paul Schmidt ist Manager Corporate Communications & PR. Er betreut das Thema Social Media im Corporate Communications-Team der Scout24-Gruppe. In dieser Funktion verantwortet er sowohl konzepti-onell als auch redaktionell das Scout24 Corporate Blog sowie die gruppenweite Facebook-Seite und den Twitter-Account. Knowledge Sharing, Relati-onship Management und Social Media Monitoring sind zudem typische Themengebiete seiner Arbeit. Zuvor arbeitet der Medienwissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.

 

Das Topmanagement hat uns tatkräftig unterstützt

 

Bayer ist heute im Social Web ausgesprochen präsent. Gab es anfänglich Vorbehalte gegenüber Social Media oder hat auch das Topmanagement diese Kommunikationswege von Beginn an befürwortet?
Natürlich haben wir uns sehr intensiv mit den Chancen aber auch den Risiken beschäftigt, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Als forschendes Pharmaunternehmen gelten die rechtlichen Rahmen unserer Branche selbstverständlich auch in Social Media. Dennoch haben wir für uns sehr schnell erkannt, dass der Dialog mit den Nutzern eine große Chance darstellt, der wir uns gerne stellen wollen. Das Topmanagement hat uns auf diesem Weg tatkräftig unterstützt, so war unser Vorstandsvorsitzender Marijn Dekkers der erste CEO eines Dax-Unternehmens, der die Fans auf Facebook beim Start begrüßt hat. Das Video wurde mehr als 80.000 mal gesehen und diente uns letztlich auch als Bestätigung, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist. 

Bayer hat allein auf Facebook sieben Seiten, dazu noch einige Twitter-Kanäle und weitere Präsenzen im Social Web. Wie managen Sie die vielfältigen Themen und Kanäle? 
Bayer hat sogar noch wesentlich mehr Seiten auf Facebook & Co. Ein Großteil der Seiten wird dezentral gesteuert, im Bedarfsfall beraten wir die Kollegen bei auftretenden Fragen. Damit wir die Übersicht nicht verlieren, haben wir im Intranet einen Webguide eingerichtet, der als Leitfaden dient. Darin finden sich unter anderem Layoutvorgaben undrechtliche Aspekte, die es den Seitenbetreibern ermöglichen sollen, die Kanäle selbst zu betreuen. Darüber hinaus findet sich dort eine Registrierungsplattform. In ihr werden die strategischen Ziele der Seite oder des Kanals benannt. Mit dieser Maßnahme können wir absehen, welche Themen kommuniziert werden und Themendopplungen nach Möglichkeit vermeiden. 

Bayer hat eine große Bandbreite an Themen, Produkten und Services. Das heißt einerseits eine Fülle an Content, andererseits aber auch, dass Sie mit sehr verschiedenen Zielgruppen im Social Web kommunizieren. Wie gehen Sie mit dieser Herausforderung um?
Pragmatisch. Sicherlich haben wir einen großen Strauß an Themen, über die wir kommunizieren können. Allerdings fällt ein Teil dieses Contents aus rechtlichen Gründen in Social Media aus dem Portfolio. Da unsere Kernthemen Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialen alle Gesellschaftsschichten ansprechen, fühlen wir uns grundsätzlich bei allen Zielgruppen wohl. Aber es ist natürlich klar, dass spezifische Produkte spezifische Zielgruppen ansprechen und unsere Experten auf den Spezialgebieten gezielt in diese Gruppen eingebunden werden. (...)

Lesen Sie das gesamte Interview mit Thomas Helfrich, Bayer, im scm-Newsletter (4/2012).
Thomas Helfrich hält die Keynote bei den Social Media Praxistagen, die am 16. und 17. Oktober in Frankfurt stattfinden.

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Thomas Helfrich leitet seit 2011 den Bereich Social Media & Executive Support in der Unternehmenskommunikation der Bayer AG. Zuvor war er über 20 Jahre Jahre als Journalist und Moderator im Bereich Radio und Fernsehen tätig. Unter anderem war er als Chef vom Dienst verantwortlich für die Wirtschaftsnachrichten von Deutsche Welle TV. Zudem moderierte er dort die Magazinsendung “Made in Germany” sowie die die Wirtschaftsnachrichten der Nachrichtensendung “Journal”. Hiervor war er bei Bloomberg TV unter anderem zuständig für die Themen Wirtschaftspolitik, eCommerce und Banken und moderierte die von ihm entwickelte “Morning Show” in London.

 

 

Google+ vs. Facebook: Der Kampf der Giganten geht in die zweite Runde

Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten Nutzer wollen dabei nur eines: Verfolgen, was im Leben der Freunde passiert! Viele Unternehmen haben diese Form der Kommunikation für sich entdeckt und gelernt, sie für sich zu nutzen. Die aktuelle Diskussion dreht sich also nicht mehr um das „Ob“, sondern eher um das „Wo“ und „Wie“ sich ein Unternehmen im Social Web positioniert.

Bis vor einem Jahr wurde die Frage nach dem „Wo“ von den meisten Unternehmen mit einem Wort beantwortet: Facebook. Kein Wunder, denn seit dem Start des Netzwerks 2004 ist die Anzahl der Nutzer stetig gewachsen – und zwar auf gewaltige 24 Millionen Menschen allein in Deutschland. Weltweit sind es bereits über 900 Millionen. Davon sind 530 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv. 50 Prozent der Nutzer loggen sich täglich ein.

Seit den Anfangszeiten von Facebook kamen und gingen viele andere Social Networks – zu einer ernsthaften Konkurrenz wurde keines davon. Auch wenn sich nach und nach einige etablierten wie Twitter, YouTube und LinkedIn oder Xing. Aber sie haben andere Kommunikationsansätze  und -funktionen. Außerdem ist es für die meisten Nutzer zur Normalität geworden, in mehreren Netzwerken präsent zu sein.

 Google+ ist eine „virtuelle Geisterstadt“ – noch.

Doch dann kam Google+. Das neue Netzwerk beendete die friedliche Koexistenz in der Social Media-Landschaft. Mit dem gleichen Kommunikationsansatz und sehr ähnlichen Funktionen hat Google+ das Potenzial, eine echte Alternative zu Facebook zu werden. Bislang (zumindest in Deutschland) noch ohne Erfolg. Kritiker bezeichnen Google+ mittlerweile sogar als „virtuelle Geisterstadt“. Denn zum Start hatten sich innerhalb von 88 Tagen zwar 50 Millionen Menschen für die Betaversion angemeldet, aktiv genutzt wurde Google+ aber von den Wenigsten. Ein Grund dafür: Die Funktionen sind Facebook recht ähnlich. Zunächst wurde das Netzwerk daher zur Spielwiese für Tekkies und Neugierige. Sie diskutierten die Vor- und Nachteile oder tauschten sich zu fachspezifischen Themen aus. Die Betaversion von Google+ wurde nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach, verbesserte die Seitenstruktur, arbeitete an der App, integrierte viele vorhandene Google-Dienste und änderte die Funktionen des +1-Buttons. Das Resultat: Pünktlich zum ersten Geburtstag im Juni lebte die Diskussion über Google+ wieder auf. 
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Lesen Sie den gesamten Artikel in unserem scm-Newsletter (4/2012).

Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein werden auf den scm Social Media Praxistagen einen Workshop zum Thema Facebook und Google+ leiten.

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Nemo Altenberger ist seit 2011 Berater in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profilwerkstatt, wo er ein Jahr zuvor als Marketing-Assistent begann. Zuvor war der Diplom-Politologe vier Jahre lang Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag Berlin.

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Jan Eisenkrein ist seit 2011 Mitarbeiter in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profilwerkstatt. Er sammelte bereits seit 2007 Erfahrungen im Bereich PR, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media, u.a. bei Wbpr Public Relations Berlin und der Profilwerkstatt. Eisenkrein hat Politikwissenschaften und Governance and Public Policy studiert.

 

 

Buchrezension: Facebook-Marketing

Mit „Facebook-Marketing – Social Media-Strategien, die zum Erfolg führen“ bieten die erfahrenen Social Media-Beraterinnen Nadja Amireh und Anja Beckmann ein 8-stündiges Video-Training, welches Unternehmen bei der erfolgreichen Umsetzung ihrer Social Media-Strategie hilft. Dabei werden alle Einstellungen, Tipps und Beispiele direkt am Bildschirm gezeigt und sind daher leicht nachvollziehbar. Das Training umfasst neben einer allgemeinen Einführung auch Themen wie Krisenkommunikation, Vermarktung von Facebook-Seiten und das Monitoring der Social Media-Aktivitäten. Insbesondere die Best Practice-Beispiele aus unterschiedlichen Geschäftsfeldern, wie Konsumgüter, Bankwesen oder Tourismus, geben hilfreiche Tipps zum Erstellen eines interessanten Contents und entsprechenden Redaktionsplänen. Auch auf B2B-Strategien sowie Maßnahmen für kleine und mittlere Unternehmen gehen die Trainerinnen in einzelne Beiträgen ein. Neben den eigentlichen Training-Videos existierten zum späteren Nachlesen und als Arbeitsunterlage zu jedem Kapitel Präsentationsunterlagen. Damit bietet das praktische Video-Handbuch einen anschaulichen Leitfaden für den richtigen Einsatz von Facebook in der Unternehmenskommunikation.

Nadja Amireh, Anja Beckmann | Galileo Computing, 2012 | 39,90€ | ISBN 978-3-8362-1951-8

Weitere Rezensionen finden Sie in unserem scm-Newsletter (4/2012).

 

 

„Only online“

Gespräch mit Jeanette Wygoda (Gruner + Jahr) über das papierlose Unternehmen

Als Pressehaus kommunizieren Sie intern mit Ihren Mitarbeitern seit zweieinhalb Jahren ausschließlich papierlos. Wie lange hat es gedauert, dies durchzusetzen und wie viel Überzeugungsarbeit musste geleistet werden? 
Die Umstellung erfolgte bei Gruner + Jahr nicht von heute auf morgen. Der Aufbau des digitalen Mediums fand bereits gut fünf Jahre zuvor statt. 2004 wurde das erste digitale Medium im Intranet eingeführt und eine Online-Redaktion gegründet. 2007 erfolgte der Launch eines neuen Intranets mit einem CMS, das entsprechend unserer redaktionellen Anforderungen entwickelt wurde. Während dieser Phase gab es eine klare crossmediale Kommunikationsstrategie, die die Vorteile der einzelnen Kanäle ausspielte. Als Ende 2009 das gedruckte Medium eingestellt wurde, war das Online-Medium bei den Mitarbeitern bereits erfolgreich etabliert.

In einem Medienunternehmen erscheint es einfach, seine Mitarbeiter auch papierlos zu erreichen. Gab es dennoch Widerstand von der Mitarbeiterseite gegen dieses Vorhaben?
Technische Erreichbarkeit darf man nicht mit Akzeptanz gleichsetzen. Die eigentliche Überzeugungsarbeit hatte intern bereits Jahre zuvor begonnen, als neben dem wöchentlichen gedruckten Medium parallel eine digitale Kommunikation aufgebaut wurde. Die Mitarbeiter haben rund fünf Jahre lang erlebt, dass es nicht nur wöchentlich, sondern täglich neue Nachrichten gibt. Und auch die internen Sender lernten, dass sie täglich mit Botschaften präsent sein können. So haben alle Stakeholder im Unternehmen schrittweise gelernt, mit digitalen Tools wie Intranet, Newsletter, Feedbacktools oder geschlossenen User-Gruppen zu arbeiten. Dies mag ein Grund dafür sein, dass der Widerstand geringer ausfiel als man hätte erwarten können.

Welchen Einfluss sehen Sie zwischen der Einführung von Social Media in der Internen Kommunikation und dem Kulturwandel innerhalb eines Unternehmens? Was sind Ihre Erfahrungen?
Wenn der Kulturwandel als Folge von einer Social Media-Einführung gesehen wird, werden Ursache und Wirkung verwechselt. Social Media lässt sich nur einführen, wenn die Unternehmenskultur bereit ist für neue Kommunikationswege und der Kulturwandel bereits begonnen hat. Wir prüfen bei Gruner + Jahr sehr genau, welche Instrumente zur Unternehmenskultur passen – und welche nicht. Vor der Einführung von Social Media sollte man sich die Karten legen: Ist das Unternehmen zentral oder dezentral aufgestellt? Arbeiten überwiegend Kreative oder mehr Ingenieure im Haus? Für welche Tools ist die Unternehmenskultur, sind die Mitarbeiter offen und bereit sie zu nutzen? Wollen sich die Mitarbeiter gleich aktiv mit Profilen vernetzen oder erst einmal Blogs konsumieren? Bei Gruner + Jahr sind wir aktuell dabei, für unser Haus maßgeschneiderte Tools zu entwickeln.

Erfahren Sie mehr über die Interne Kommunikation 2.0 bei Gruner + Jahr im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

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Jeanette Wygoda ist seit 2010 Leiterin Interne Kommunikation der Gruner + Jahr AG & Co KG in Hamburg. Zuvor war sie hier als stellvertretende Leiterin Interne Kommunikation für die Projektleitung des Intranetlaunchs (2007) und die Einführung eines inter- nationalen Intranets zustän- dig. Zuvor war sie Redakteurin der Mitarbeiterzeitung. Von 2001 bis 2003 leitete sie die Presse und Öffentlichkeitsarbeit für handy.de, eine ehemalige Bertelsmann-Tochter für Mobile Entertainment. Von 1998 bis 2001 war sie PR-Beraterin bei Hoschke & Consorten PR-Agentur.

 

 

Von Kommunikationswegen und -pässen

Social Media in der Internen Kommunikation

„Der Laufweg bestimmt den Pass“ – dieser Satz von Joachim „Jogi“ Löw (kundgetan auf einer DFB-Pressekonferenz vor dem EM-Viertelfinale) hatte, kaum dass er ausgesprochen war, bereits seinen Platz in der Liste der ewigen Fußballzitate sicher. Dass das so ist, hat mit jener fast schon philosophischen Dimension zu tun, durch die sich die besten und nachhaltigsten Fußballweisheiten auszeichnen. Der Erfolg dieser Klassiker liegt nicht zuletzt darin begründet, dass sie über den Fußballplatz hinausreichen und sich wunderbar dazu eignen, das Leben, das Universum und den ganzen Rest auf den Punkt zu bringen. Mindestens. Meistens. Aber zurück zum jüngsten Beitrag auf dieser Liste ewiger Weisheiten. Und zu der Frage, was jenes Bundestrainer-Zitat mit Social Media in der Internen Kommunikation zu tun hat?

Stellen wir uns die heutigen Kommunikationsgewohnheiten – insbesondere der jüngeren Mitarbeiter – als deren Laufwege vor, und die unternehmensinternen Botschaften als den Pass, der diese auf möglichst optimale Weise erreichen soll. Führt man sich vor Augen, dass 91 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland im Alter zwischen 16 und 24 Jahren soziale Netzwerke nutzen, und immerhin 57 Prozent der 25- bis 44-Jährigen (1), wird der Laufweg in puncto Kommunikationsgewohnheiten sehr deutlich. Auch wenn der Einsatz von Social Media für die Interne Kommunikation in deutschen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, ist es wohl nur eine Frage der Zeit bis sich in Unternehmen die Erkenntnis durchsetzt, auf welche Weise die Botschafts-Pässe in Zukunft erfolgsversprechend gespielt werden müssen. Denn angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs um qualifizierten Nach- wuchs wird es für Unternehmen immer wichtiger, ein Umfeld zu schaffen, in dem Mitarbeiter sich wohl- und wertgeschätzt fühlen und ihre Produktivität voll entfalten können. Eine funktionierende Interne Unternehmenskommunikation spielt hier eine Schlüsselrolle: Mitarbeiter, die wissen, was sie wann, wie und warum zu tun haben, arbeiten produktiver. Und Arbeitnehmer, die diese Prozesse nicht nur nachvollziehen, sondern auch selbst mitgestalten können, sind nicht nur zufriedenere – und dadurch bessere – Mitarbeiter, sie tragen auch maßgeblich zu einer gesteigerten Wertschöpfung und einem höheren Innovationsgrad bei. 

Eine erfolgreiche Interne Kommunikation ist zudem ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, die emotionale Verbindung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu fördern. Warum das unerlässlich ist, zeigt folgendes Beispiel (wieder aus dem beliebtesten Mannschaftssport, um im Bilde zu bleiben): Man stelle sich eine Fußballmannschaft in folgender emotionaler Verfassung vor: Zwei Spieler verspüren keinerlei emotionale Bindung an den Verein, bei dem sie unter Vertrag stehen. Weitere sieben Spieler haben lediglich eine geringe Bindung. Diese Spieler leisten „Dienst nach Vorschrift“ und legen im schlimmsten Fall sogar ein destruktives Verhalten an den Tag. Nur zwei Spieler der Mannschaft haben eine hohe emotionale Bindung an den Verein, sind motiviert und zeigen echtes Engagement und vollen Einsatz. Abstieg vorprogrammiert? Vermutlich. (...)

Lesen Sie den gesamten Fachartikel und weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

Esther Mahr wird gemeinsam mit Gabriele Möller, Möller Horcher, den Workshops "Social Media als Instrument für den Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs" bei den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18. und 19. September in Frankfurt durchführen. 

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Esther Mahr ist seit 2007 bei Möller Horcher PR tätig. Als Redakteurin schreibt sie über IT- und Software-Themen. Darüber hinaus beschäftigt sie sich intensiv mit den Bereichen Social Media und Interne Kommunikation, einschließlich Beratung sowie Konzeption und Umsetzung entsprechender Workshops. Esther Mahr hat Germanistik und Medienwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum studiert und eine Weiterbildung zum „Journalist für Pressestellen“ am Journalisten-Zentrum Haus Busch, Hagen, absolviert.

1) Statistisches Bundesamt, 2012, http://bit.ly/NVumhE