Social Media sind mehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal. Sie fordern Selbstverständnis und Mitarbeiterbild der Internen Kommunikation heraus.
„Den Mitarbeiter auf Augenhöhe ansprechen“, „nicht mehr von oben nach unten kommunizieren“, „Dialog organisieren“ – so beschreiben Kommunikationsverantwortliche zurzeit die zentralen Aufgaben in der internen Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, Mitarbeiter unter den komplexen Bedingungen heutiger Unternehmenstätigkeit mitzunehmen und ihnen Orientierung zu bieten. Dieses Ziel ist in den vergangenen Jahren wichtiger, gleichzeitig aber auch schwieriger geworden. Das belegen Ergebnisse der aktuellen Trendstudie Interne Kommunikation, die Möglichkeiten und Grenzen von Kommunikation in Zeiten des Wandels erhob. Im Rahmen einer Langzeitstudie werden seit 2008 die Verantwortlichen für Interne Kommunikation der 500 umsatzstärksten Unternehmen Deutschlands jeweils im Abstand von anderthalb Jahren befragt. An der jüngsten Umfrage beteiligten sich im Frühjahr 2011 insgesamt 115 Kommunikationsfachleute, was einem guten Rücklauf von knapp einem Viertel entspricht.
Im Vergleich der drei bislang durchgeführten Umfragen wird deutlich, dass die Mitarbeiterkommunikation spätestens seit Beginn der Finanz- und Wirtschaftskrise in Bewegung ist. Mitarbeiter sind kritischer und fordernder geworden, so berichten die befragten Kommunikationsverantwortlichen. Sie setzen deshalb verstärkt auf persönliche Kommunikation und dialogorientierte Medien. Die ehemals klaren Grenzen zwischen „innen“ und „außen“ lösen sich zunehmend auf, was sich u. a. auf das Spektrum und die Art der kommunikativen Auseinandersetzung mit Themen auswirkt. Interne Kommunikation entwickelt sich in immer mehr Unternehmen zu einer Managementfunktion, in deren Rahmen Werte und Verantwortung eine zentrale Rolle spielen. Damit einher geht die Suche nach tragfähigen Grundlagen und übergeordneten Konzepten, auf die eine zukunftsfähige Kommunikationsarbeit aufsetzen kann.
Auf das Kommunikationsverständnis kommt es an
In den vergangenen anderthalb Jahren ist der Anteil der Unternehmen, die Web 2.0-Elemente im Intranet umsetzen, deutlich gestiegen. Sieben von zehn Unternehmen verfügen heute bereits über entsprechende Angebote. Tendenz steigend: Knapp die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen sieht hier großes Potenzial, das es zukünftig stärker zu nutzen gelte. Social Media und Web 2.0-Elemente sind für die Interne Kommunikation dabei mehr als ein zusätzlicher Kommunikationskanal. Sie setzen Mitarbeiter voraus, die sich aktiv einbringen, eigene Themen setzen und Kommunikation selbst gestalten können. Damit stellen sie klassische Kommunikationsverständnisse in Frage, die „top-down“ ausgerichtet sind und in einseitigen Botschaften denken. Für die Interne Kommunikation liegt darin eine große Chance. Längst ist vielen ohnehin klar, dass einfache Wirkungsvorstellungen von Mitarbeiterkommunikation nach dem Motto „heute veröffentlicht, morgen in den Köpfen“ nicht funktionieren. In einer Zeit, in der sich wirtschaftliche und soziale Veränderungen immer stärker beschleunigen und sich Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten vervielfachen, steigen die Ansprüche und Erwartungen der Mitarbeiter. Chancen liegen darin, Kommunikation konsequent an den Bedürfnissen der Mitarbeiter auszurichten und sie als Partner zu begreifen. Social Media können helfen, Mitarbeitern Orientierung zu bieten und den Dialog als Leitgedanken der Kommunikationsarbeit umzusetzen.
Lesen Sie den gesamten Fachbeitrag von Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu und Dr. Klaus Spachmann im Newsletter IK im Fokus (3/2011)
Die Autoren werden zu diesem Thema auch auf der K2-Tagung Interne Kommunikation am 24. November 2011 in Düsseldorf sprechen.
Prof. Dr. Simone Huck-Sandhu ist Professorin für Public Relations an der Hochschule Pforzheim. Ihre Arbeitsschwerpunkte sind strategische Unternehmenskommunikation, Organisationskommunikation und interne Kommunikation.
Dr. Klaus Spachmann ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim. Seine Schwerpunkte in Forschung und Lehre sind Wirtschaftsjournalismus, empirische Kommunikationsforschung und interne Kommunikation.