Social Business – die Herausforderung der Führungskräfte

Vernetzung, Mobilität und Digitalisierung verändern unsere Gesellschaft in einer enormen Geschwindigkeit – mit grundlegenden Auswirkungen auf Unternehmen und Organisationen. Unter dem Begriff „Social Business“ werden neuen Wege diskutiert, um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Gerade Führungskräfte stehen in diesem Veränderungsprozess vor großen Herausforderungen.

Neue Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten sowie die mobile Verfügbarkeit von Daten und Informationen verändern das Kommunikationsverhalten der Menschen weltweit und prägen den Umgang mit Information und Wissen. Meinungen überwinden geografische Grenzen, Hierarchien und kulturelle Unterschiede und verbreiten sich mit rasanter Geschwindigkeit. Die schnellen und einfachen Möglichkeiten der Kommunikation und des Austausches revolutionieren die Interaktion und versorgen Menschen mit Wissen und Bildung. Vernetzung, Mobilität und Digitalisierung werden zu zentralen Bausteinen der heutigen Informations- und Wissensgesellschaft. Diese Veränderungen treffen auch Organisationen und Unternehmen mit einer unglaublichen Dynamik.

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Abbildung: Vernetzt, digital, mobil durch Social Business

Im Kontext von „Social Business“, „Social Intranet“ oder „Social Media“ prüfen Unternehmen derzeit die Bedeutung dieser Entwicklung für Kultur, Organisation, Prozesse und für die technologischen Systeme. Insbesondere für Führungskräfte bedeutet diese Entwicklung eine große Herausforderung.

Die Ausrichtung der Unternehmen auf Wissensteilung und Dialog ist eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen, um das Geschäftsmodell und das Unternehmen für den Wettbewerb in der Wissensgesellschaft konkurrenzfähig aufzustellen. Dies geht jedoch nicht ohne das Commitment der Unternehmensspitze (CEO, Vorstand, Board, Inhaber etc.).

Die Prämisse und das Ergebnis ist ein Dialog auf Augenhöhe mit allen unterschiedlichen Stakehol- der-Gruppen – wie z. B. Kunden, Öffentlichkeit, Mitarbeiter. Was sich einfach anhört, bedeutet in der Praxis einen tiefgreifenden Veränderungsprozess, der quer durch das gesamte Unternehmen und alle Fachbereiche geht.

Es ist eine Kultur zu verinnerlichen, die den Dialog und die aktive Wissensteilung belobigt. Das hat eine veränderte Ausrichtung der Steuerungssysteme, wie Zielvereinbarungen, Boni und der Personalprozesse zur Folge. Dabei ist auch zu berücksichtigten, dass Arbeitsformen mobiler und dezentraler werden. Natürlich müssen für diese Arbeitsweisen den Mitarbeitern auch entsprechende Instrumente zur Verfügung gestellt werden, die heute mit „Web 2.0“, „Social Intranet“ oder „Arbeitsplatz der Zukunft“ beschrieben werden. (...)

Lesen Sie des gesamten Artikel und weitere interessante Beiträge im IK im Fokus (2/2012).

Horst Pütz wird zum Thema "Von Social Media zu Social Business" auf der K2-Tagung Interne Kommunikation sprechen, die am 9. und 10. Mai in Köln stattfindet.

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Autor: Horst Pütz ist seit 2008 geschäftsführender Gesellschafter der MCCM Consulting GmbH mit Sitz in Köln. MCCM versteht sich als Architekt von Informations- und Kommunikationssystemen und begleitet Unternehmen bei der Entwicklung und Durchführung von Strategien und Projekten diesbezüglich.

Der studierte Fotodesigner leitete als Geschäftsführer und Vorstand Internet-, TV- und Medienunternehmen. Er war Mitbegründer des Deutschen Multimedia Verbandes (DMMV - heute BVDW). Durch seine Arbeit als Medienproduzent und Medienberater sowie die Erstellung von Studien hat er sich als Übersetzer von Kommunikationsthemen und technischen Umsetzungen positioniert. Horst Pütz ist spezialisiert auf strategische Kommunikationsberatung und das Kommunikations-Controlling.

 

Interne Kommunikation 2012 – Weg von der Werkbank, hin zum Kommunikationsmanagement

9. Tagung Interne Kommunikation von K2 am 9. und 10. Mai in Köln

2012 könnte ein entscheidendes Jahr für Interne Kommunikatoren werden. Schaffen sie es, sich in ihren Organisationen als tatsächliche Kommunikationsmanager zu etablieren? Als kommunikative Coachs und Sparringspartner des Vorstands? Oder fristen sie stattdessen ihr Dasein als bloße Umsetzer, als Anhängsel der externen Kommunikation oder der Human Resources?

Die Chance, sich in den Unternehmen, Verbänden und Organisationen in den kommunikativen Sattel zu schwingen, war noch nie so gut. Das ist vor allem an zwei Entwicklungen festzumachen: dem Fachkräftemangel und dem Medienwandel. Zuvorderst wird vielen Unternehmen derzeit schmerzhaft bewusst, dass sie lange Zeit zu wenig in die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke investiert haben. Doch nur wer sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert, hat die Chance, die für ihn richtigen Mitarbeiter zu finden. Und jenseits aller Employer-Branding-Programme, Messestände auf Jobbörsen, Hochglanzbroschüren oder Imagefilme zählt für High Potentials vor allem, wie die schon für das Unternehmen arbeitenden Mitarbeiter ihre Firma beurteilen. Treten sie als Botschafter ihres Arbeitgebers ein? Würden sie einem Jobanfänger zum Einstieg in ihr Unternehmen raten.


Die Bewertung der eigenen Organisation hängt dabei vor allem an der jeweiligen (vorgelebten) Kultur. Nur die Unternehmen, die ihre Mitarbeiter erst nehmen, Entscheidungsprozesse erläutern und Zugänge über alle Hierarchiegrenzen hinweg schaffen, haben zumindest die Möglichkeit, ihre eigenen Angestellten zu Botschaftern zu machen. Und bei all diesen Aspekten – hier schließt sich der Kreis – spielt die interne Kommunikation eine immens wichtige Rolle. Kommunikatoren, denen es gelingt, diese Zusammenhänge zu verdeutlichen, haben eine gute Chance, sich in ihren Einheiten ein besseres Standing zu erarbeiten.

 

Als Argumentationshilfe dazu dient eine aktuelle Forsa-Studie im Auftrag des „stern“, die das Vertrauen der Deutschen in verschiedenen Institutionen untersucht. „Höchst bemerkenswert, ja sensationell“, schreibt Hans-Ulrich Jörges, „erscheint indes, dass der eigene Arbeitgeber bei 81 Prozent der Deutschen vorbehaltloses Vertrauen genießt. Das sind acht Punkte mehr als 2011 – Rang zwei, nur einen Zähler hinter der Polizei.“ Angesichts dieses Werts ist die Chance mit Händen greifbar, die eigenen Mitarbeiter als Multiplikatoren für die Ziele des Unternehmens zu nutzen. Denn das Erstarken der digitalen Kanäle und sozialen Netzwerke machen es jedem Menschen möglich, für seinen Arbeitgeber (medial) Partei zu ergreifen. Und zwar sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld.

Einige Kommunikationschefs haben das schon erkannt. So sagt Emilio Galli-Zugaro, Chef der weltweiten Konzernkommunikation der Allianz, in der Februar-Ausgabe von „brand eins“: „Unsere Aufgabe ist es längst nicht mehr, als Herolde des Unternehmens Botschaften zu verkünden, die uns ohnehin niemand mehr abnimmt. Wir müssen vielmehr helfen, jene in Botschafter des Unternehmens zu verwandeln, die bei Kunden als glaubwürdig wahrgenommen werden: unsere Mitarbeiter.“

Dabei spielt die Führungskräftekommunikation eine entscheidende Rolle. Denn es sind letztlich die unmittelbaren Vorgesetzten, an denen die Mitarbeiter überprüfen, ob die hehren Grundsätze der Unternehmensspitze oder das ausformulierte Leitbild tatsächlich gelebt werden. Doch viele Teamleiter fühlen sich von ihren kommunikativen Aufgaben überfordert. Wie Kommunikatoren es schaffen, die wichtige Zielgruppe der leitenden Angestellten als Multiplikatoren einzubinden, ist daher eine der Hauptfragen, die auf der Tagung behandelt werden.

Zudem spielen die Herausforderungen an interne Kommunikatoren generell eine zentrale Rolle. Klar ist, sie brauchen viele neue Kompetenzen, denn die Anforderungen an die interne Kommunikation sind in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen. Anstatt nur Botschaften von der Vorstands- auf die Arbeitsebene zu tragen, müssen interne Kommunikatoren zu wahren Kommunikationsmanagern werden und die unterschiedlichen Rollen als Berater, Coach, Moderator, Medienmacher und Dienstleister ausfüllen. Dazu gilt es, sich mit anderen Disziplinen wie beispielsweise Human Resources oder Legal zu vernetzen. Ein eng verzahntes Zusammenwirken mit der externen Kommunikation ist inzwischen ohnehin obligatorisch, da sich nach der Digitalisierung die Trennung zwischen innen und außen, die saubere Adressierung unterschiedlicher Zielgruppen, kaum mehr aufrecht erhalten lässt. Wie sich interne Kommunikatoren in diesem Spannungsfeld bewegen, wie sie ihre Aufgaben priorisieren können, diesen Fragen möchte die „Tagung Interne Kommunikation“ am 09. und 10. Mai 2012 in Köln nachgehen.

Unsere Referenten schreiben Ihnen keine Königswege für Ihre Interne Kommunikation vor, ermöglichen Ihnen aber durch ihre Praxisberichte spannende Insights und Denkanstöße, die Sie für Ihre eigenen Projekte nutzen können. Die Tagung geht folgenden Fragen nach:

Wie ändert sich die Rolle der Internen Kommunikation? Wie lassen sich Social Media in die Interne Kommunikation integireren? Welcher Medieneinsatz eignet sich für welche Situation? Wie kann die Interne Kommunikation mit anderen Disziplinen zusammenarbeiten? Welche Schritte sind in Veränderungsprozessen ratsam? Wie lässt sich das Informationsbedürfnis der Mitarbeiter befriedigen? Wie kann die Interne Kommunikation zum Aufbau einer starken Arbeitgebermarke beitragen?

Referenten sind u.a.: Michael Janßen (BMW), Sean MacNiven (SAP), Dr. Eric Marzo-Wilhelm (Voith), Edith Meissner (Daimler), Dr. Jan-Paul Ritscher (HSH Nordbank), Philipp Schindera (Deutsche Telekom), Anne Schwindling (Fraport), Klemens Steiner (ERGO), Joachim Tillessen (Coop)

 

Mehr Informationen zur K2-Tagung Interne Kommunikation, dem Programm und den Referenten finden Sie auf k2-gipfel.de

 

 

Was bedeutet Social Media für die Unternehmenskultur?

Eine offene Unternehmenskultur ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Integration von Social Media in die Interne Kommunikation.

Digital Natives, Digital Immigrants, Silver Surfer: Die Gesellschaft wird mittlerweile immer häufiger im Kontext des Web 2.0 kategorisiert. Grund dafür ist die Etablierung des Internets als neue Säule der Massenmedien. Das 1999 veröffentlichte Cluetrain-Manifest mit seinen 95 Thesen beschrieb in Zeiten der New Economy den Einfluss neuer Technologien auf die Kommunikation zwischen Menschen und Märkten, sagte das Ende einseitiger Kommunikation voraus und strich die Bedeutung der Beziehung von Menschen zu Unternehmen hervor. Mittlerweile werden User im Netz zunehmend vom Konsumenten zum Produzenten. Daraus folgt, dass klassische Denkmuster innerhalb der Unternehmen schleunigst durchbrochen werden müssen, um den Anschluss im globalen Wettbewerb nicht zu verpassen und Social Media für effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen nutzen zu können. Dabei müsste aus Sicht der Internen Kommunikation korrekterweise von Enterprise 2.0 anstelle von Social Media gesprochen werden. Die wesentliche Frage lautet also: Sind die Unternehmen bereit für Enterprise 2.0 beziehungsweise Social Media?

Social Media ist innerhalb einer Organisation aber weniger technisches als vielmehr kulturelles Thema. Oft gibt es Reibungspunkte zwischen den kulturellen Anforderungen von Social Media und der im Unternehmen vorhandenen Kultur. Eine Kompatibilität ist nicht automatisch gegeben: Noch immer sind in den Unternehmen oftmals proprietäres Wissen, strenge Hierarchien, Top Down-Kommunikation und klassische Medienstrukturen vorherrschend und stehen Transparenz, Real Time, Dialogorientierung und Partizipation konträr gegenüber. Somit wird deutlich, dass Social Media nicht automatisch in die Unternehmenskultur eingreifen und diese verändern kann. Vielmehr müssen sich Kultur und Struktur eines Unternehmens wandeln und Offenheit, Transparenz und Vernetzung fördern. Die meisten Unternehmen tun sich aber genau damit schwer. Wo muss also angesetzt werden, um Offenheit, Transparenz und Vernetzung zu fördern?

Damit Social Media auf ein geeignetes Fundament trifft, muss sich die Führungskultur eines Unternehmens öffnen und dezentrale Selbststeuerung sowie Eigenverantwortung statt hierarchischer, zentraler Steuerung zulassen. Manager agieren mehr als Moderator denn als Führungskraft. Ein Demand and Control-Führungsstil, bei dem eine Führungskraft Inhalte aussendet und Mitarbeiter diese empfangen, ist nicht länger zeitgemäß. Es muss sich verabschiedet werden von der vertrauten Einwegkommunikation mit abgestimmten Inhalten. Vielmehr verlangt Social Media-Kommunikation nach einer menschlichen Stimme. Der Kommunikationsprozess läuft nicht länger gesteuert ab, bei dem zu viele Hemmschwellen eine offene Kommunikation verhindern. Wenn sich hierarchisch geführte Unternehmen auf Social Media einlassen, müssen sie lernfähig sein und Kommunikationsflüsse in alle Richtungen zulassen. Die Führungskräfte leben diese Art der Kommunikation im Idealfall vor. Dem Thema Ver- trauen kommt in einer offenen Unternehmenskultur eine besondere Bedeutung zu: Je offener die Kommunikation, desto größer ist das signalisierte Vertrauen in die Mitarbeiter. (...)

Lesen Sie den mehr im Newsletter IK im Fokus (1/2012).

Es handelt sich um einen Auszug aus dem Kapitel "Interne Kommunikation 2.0: Unternehmenskultur und Social Media" von Lars Dörfel und Anja Ross (scm) im Trendmonitor Interne Kommunikation 2012.

 

 

Der "Trendmonitor Interne Kommunikation 2011" ist ab sofort bei der scm erhältlich. 

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Um das Thema Internen Kommunikation 2.0 dreht sich auch die Neuerscheinung der scm im März. Mehr Informationen zum Sammelband "Social Media in der Internen Kommunikation", den Sie bereits vorbestllen können, finden Sie auf scmonline.de.

 

Buchrezension: Social Intranet

„Das klassische Intranet steckt in der Krise und präsentiert sich meistens als unübersichtlicher Ablageplatz für alles und nichts.“ Diesem Pro- blem möchte Frank Wolf mit seinem kürzlich herausgegebenen Buch „Social Intranet – Kom munikation fördern, Wissen teilen, Effizient zusammenarbeiten“ Abhilfe schaffen. Anhand von drei übergeordneten Kapiteln und der Mitarbeit

von weiteren 18 Autoren aus dem Bereich Social Intranet, wird dieses zunächst in seiner Entwicklung von den Anfängen bis zu den aktuellsten Trends beschrieben, bevor anschließend eine Vorgehensweise und wichtige Schritte bei der technischen und organisatorischen Gestaltung eines Social Intranets exemplarisch vorgestellt werden. Fallstudien der ING-DiBa, Deutschen Telekom, Bayer AG sowie SAP und T-Systems MMS runden neben konkreten Tipps und Hinweisen auf zu nehmende Hürden die praxisorientierte Ausgestaltung des Buches ab. Übersichtlich und klar verständlich wird dem Leser somit ein anleitender Überblick über das Medium Social Intranet gegeben, der sowohl für Einsteiger als auch Experten vorteilhafte Einblicke liefert.

Frank Wolf (Hg.) | Carl Hanser Verlag 2011 | 39,90 Euro | 320 Seiten | ISBN 978-3-446-42791-4

> weitere Buchrezensionen in unserem Newsletter IKimFokus

 


 

7 Fehler bei der Einführung von Social Media für Ihr Unternehmen

1. Alles wollen
Berücksichtigen Sie bei der Planung alle Anforderungen, alle Extra-Wünsche, alle Ausnahmeregelungen und alle Bedenken von allen Funktionsbereichen Ihres Unternehmens und fangen Sie auf keinen Fall mit der Umsetzung an, bevor nicht alles durchgeplant und von allen Stellen abgesegnet ist. Wenn Sie das befolgen... wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg.
Verstehen Sie das bitte nicht falsch. Das ist keine Aufforderung „einfach mal so loszulegen“. Es gibt wirklich ausgefeilte und erprobte Prozesse für die Entwicklung von IT/Software-Projekten und die sollte man auch befolgen. Aber wenn Sie mit der Planung schon länger als 1 Jahr benötigen, dann sollten Sie lieber wieder neu anfangen. 

2. Keine Ziele setzen
Setzen Sie ein Social Media Projekt auf, weil es jetzt „in“ ist und weil „das jetzt jeder macht“. Überlegen Sie dabei nicht, was Sie damit erreichen wollen... dann wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg.
Jedes Projekt kostet Ressourcen – Zeit, Geld, Mitarbeiter. Ohne Ziele ist die Zeit verschwendet, das Geld vergeudet und die Mitarbeiter sind frustriert. Wie immer müssen Ziele klar definiert, messbar und erreichbar sein.

3. Nicht wissen, was die Anwender wirklich interessiert und nutzen
Machen Sie es sich besonders einfach. Konzipieren Sie Ihr Social Media Projekt im „stillen Kämmerlein“. Planen Sie nur ein paar Standardfunktionen ein und vermeiden Sie Diskussionen mit den zukünftigen Anwendern... dann wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg.
Anwender nutzen etwas, wenn es für sie einen Nutzen hat. Da unterscheidet sich ein Social Media Projekt überhaupt nicht von anderen Softwareprojekten. Die Unterschiede sind lediglich, dass Daten, Informationen und Wissen transparenter veröffentlicht und unter den Kollegen ge(ver-)teilt werden und dass die Mitarbeiter nicht nur das konsumieren, was von oben in das Intranet „reingestellt“ wird oder per E-Mail an den vermeintlich richtigen Verteiler gesendet wird, sondern dass jeder Mitarbeiter selber seinen Beitrag leistet.

4. Keine Pilotgruppe/-anwendung installieren
Egal ob als Inhouse-Lösung oder mit einem Softwareanbieter, schalten Sie die Software gleich für alle Mitarbeiter frei... dann wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg.
Eine Pilotgruppe mit einer Pilotanwendung soll den Zweck erfüllen, dass Erfahrungen zu einem Zeitpunkt gewonnen werden, an dem man das Gesamtkonzept noch korrigieren oder ergänzen kann. Oft ergeben sich für das Unternehmen spezifische und relevante Anforderungen erst auf den zweiten Blick, d.h. nachdem die Pilot-Anwender eine Weile mit der Software gearbeitet haben.

5. Die Mitarbeiter sich selbst überlassen
Schalten Sie die Social Media Software frei, kümmern Sie sich nicht mehr drum und schließen Sie das Projekt gedanklich ab... dann wird die Einführung von Social Media garantiert ein Misserfolg.
Auch wenn die meisten der am Markt verfügbaren Softwarelösungen relativ einfach und intuitiv nutzbar sind, so benötigen die Anwender doch eine Einweisung. Außerdem... eine Social Media Software ist ein „lebendes“ System. Das heißt, es muss beobachtet und gepflegt werden. Jede Gruppe sollte einen Verantwortlichen und Moderator haben, der die ersten Inhalte einstellt, die anderen Gruppenmitglieder zur Mitarbeit anregt und entstehende Diskussionen moderiert. 
(...) 

Lesen Sie den vollständigen Fachbeitrag im Newsletter IK im Fokus (1/2012).

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Stefan Donat ist Gründer von immer-uptodate.net, einer Softwarefirma für cloud-basierte Unternehmenssoftware mit den Schwerpunkten Kommunikation und Zusammenarbeit.
Er ist ebenfalls Gründer eines Unternehmens, das Sensorik-Technologie entwickelt und diese erfolgreich an Konzerne in Asien und USA vermarktet. Als Miterfinder an über 30 Patenten hat er mit diesem Unternehmen mehrere Innovationspreise gewonnen.
Zuvor hat er für ein US-Softwareunternehmen die deutsche Tochtergesellschaft in München aufgebaut und war acht Jahre Stabstellenleiter bei einer Tochtergesellschaft der Thyssen Krupp AG.