Kommunikation wird flüchtiger

Heutzutage ist zunehmend unternehmerische Transparenz gefragt. Ist dies zugleich ein guter Weg um Krisen vorzubeugen?
Unternehmerische Transparenz ist wichtig, hat aber auch Grenzen, z.B. dort, wo nachvollziehbare Kundeninteressen zu schützen sind. (Kommunikations-) Krisen kann man grundsätzlich dadurch vorbeugen, indem man ständig mit allen Stakeholdern im Gespräch ist. Sollte es dann trotzdem Schwierigkeiten geben, gibt es ein paar grundlegende Prinzipien, wie man Krisen kommunikativ meistern kann, und dazu zählen u.a. Transparenz, Glaubwürdigkeit und auch Selbstkritik.

Spüren Sie auch in Ihrer Branche die wachsende Macht von Bürgerinitiativen und NGOs?
Von Macht würde ich nicht sprechen, aber ein Unternehmen, das sich seiner gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist, muss sich diesen Interessengruppen oder -verbänden stellen. Hier sind auch die Interessen von Kunden und Mitarbeitern gebündelt, die erwarten, dass man den Dialog mit diesen Organisationen pflegt. 

Was sind Ihrer Meinung nach kommunikative Fallen, in die auch PR-Profis in Krisensituationen immer wieder tappen?
PR-Profis sollten eigentlich nicht in kommunikative Fallen tappen. Denn jeder Profi weiß, dass es nichts bringt, eine Krise aussitzen zu wollen oder wichtige Informationen nur auf größeren Druck und dann auch nur häppchenweise herauszurücken (das wären dann die Fallen). Das Entscheidende in Krisensituationen ist Schnelligkeit, Selbsterkenntnis, umfassende Aufklärung und ein glaubwürdiger Lösungsansatz.

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert?
Die Veränderung hat langsam begonnen, aber sie ist immer deutlicher zu spüren. Social Media sind eigentlich nur weitere Kommunikationskanäle, die leider den Trend, der seit einigen Jahren zu beobachten ist, verstärken, dass Kommunikation flüchtiger wird, man kann auch sagen flacher. Der Kampf um Aufmerksamkeit wird immer härter, gleichzeitig steigen die Bedeutung eines guten Storytellings sowie die Kommunikation über audiovisuelle Medien. Kommunikationschefs werden künftig stärker die Rolle von Moderatoren einnehmen, die den vielstimmigen Dialog zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit managen. 

Auf den Krisenfall vorbereitet zu sein, ist unerlässlich. Dennoch kommt es letzten Endes immer anders als geplant. Wie sind Ihre Erfahrungen?
Jede Krise ist anders und doch laufen die meisten nach dem gleichen Strickmuster ab. Deshalb ist es gut, wenn man das richtige Handwerkszeug beherrscht. Jeder Notarzt, der zu einer Unfallstelle kommt, muss auch zunächst die immer gleichen Maßnahmen einleiten, um das Überleben des Patienten zu sichern. Ähnlich ist es in einer kritischen Kommunikationssituation. Die eingeübten Schritte helfen, in Ruhe eine vernünftige Grundkommunikation herzustellen, um anschließend an die kommunikative Rehabilitation zu gehen.

Dr. Rolf Kiefer spricht auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10. in Frankfurt.
Weitere Interviews und Fachartikel zum Thema Krisenkommunikation finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).

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Dr. Rolf Kiefer leitet seit 2006 die externe Kommunikation und ist Pressesprecher des DekaBank-Konzerns. Gut 30 Jahre Berufserfahrung in Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit weisen ihn als PR-Profi aus. Nach einer journalistischen Ausbildung bei Presse, Hörfunk und Fernsehen startete Kiefer seine berufliche Laufbahn 1982 als Redakteur und Reporter für politische und wirtschaftliche Themen beim WDR-Fernsehen. Im Jahr 1992 wechselte er in die PR-Branche und wurde Sprecher und Leiter der Pressestelle der CDU Deutschlands. Sechs Jahre später übernahm Kiefer die Leitung der Unternehmenskommunikation des Finanzdienstleisters AWD in Hannover. Von 2000 bis 2005 verantwortete er Presse und Kommunikation beim Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken in Berlin. 

 

Social Media rechtssicher nutzen – Haftungsrisiken vermeiden

Social Media Dienste bieten den Unternehmen tolle Möglichkeiten: Fotos für die eigene Werbekampagne lassen sich im Web 2.0 leicht finden und herunterladen. Schnappschüsse von eigenen Events machen sich hervorragend auf der Fanpage. Und innerhalb der Social Media Foren lassen sich wunderbar Personendaten zu eigenen Werbezwecken sammeln. All das hat nur einen "kleinen" Haken: Es ist zumeist rechtswidrig. Bei der Minimierung der rechtlichen Risiken für Unternehmen und Mitarbeiter helfen Social Media Guidelines – wenn sie rechtssicher gestaltet sind.

Inhalte nur im Rahmen der Nutzungsrechte nutzen
Die innerhalb von Social Media auffindbaren Inhalte (z. B. Fotos, Logos oder Songdateien) unterliegen häufig dem Schutz des Urheberrechts oder dem Markenrecht. Die Verwendung solcher gesetzlich geschützten Inhalte ist nur dem Inhaber entsprechender Nutzungsrechte erlaubt. Das kann der Urheber bzw. Markenrechtsinhaber sein, oder derjenige, der von dem Berechtigten entsprechende Nutzungsrechte erhalten hat. Die Rechtseinräumung kann z. B. ausdrücklich erfolgen, oder auch durch entsprechende Klauseln in den Nutzungsbedingungen der betreffenden Social Media Plattform. Letzteres allerdings nur, soweit die Klauseln rechtswirksam formuliert sind – was oftmals nicht der Fall ist. Dann ist die Rechteeinräumung unwirksam.

Wer geschützte Inhalte außerhalb der ihm eingeräumten Nutzungsrechte herunterlädt oder anderweit nutzt, handelt in der Regel rechtswidrig und setzt sich dem Risiko anwaltlicher Abmahnungen oder gar Schadensersatzforderungen des Rechteinhabers aus. Wird die Handlung durch Mitarbeiter eines Unternehmens während der Arbeitszeit begangen, haftet zumeist (auch) das Unternehmen.

Mit Personenabbildungen sensibel umgehen
Die Verbreitung von Personenabbildungen im Intranet oder im Internet ist gängige Praxis. Viele Unternehmen zeigen gerne Fotos von erfolgreichen Kundenveranstaltungen, von Messeaktivitäten oder einfach von der eigenen Betriebsfeier. Häufig wird damit jedoch gegen § 22 Kunsturhebergesetz (KUrhG) verstoßen. Nach dieser Regelung dürfen Personenabbildungen grundsätzlich nur mit Einwilligung der abgebildeten Personen verbreitet oder veröffentlicht werden. Dabei sind die Grenzen zum Erlaubten – z.B. die Abbildung einer größeren Menschenmenge - häufig fließend. Ein vorsätzlicher Verstoß gegen die Regelung kann sogar strafbar sein. Durch die Mitarbeiter begangene Verstöße sind häufig (auch) dem Unternehmen zuzurechnen.

Soweit Einwilligungen von den abgebildeten Personen eingeholt werden, ist die damit erhoffte Rechtssicherheit oftmals eine Trügerische. Denn die gesetzlichen Anforderungen an die Wirksamkeit einer Einwilligungserklärung sind hoch, ihre Umsetzung muss daher für jeden Fall konkret und sorgfältig geprüft werden.

Verantwortlichkeit für Mitarbeiteraussagen
Auch unrichtige Äußerungen von Mitarbeitern über andere Personen können Gegengenstand rechtlicher Konsequenzen wie beispielsweise einer anwaltlichen Abmahnung sein – z.B. als Verstoß gegen das allgemeine Persönlichkeitsrecht. Entsprechendes gilt für wettbewerbswidrige Äußerungen über konkurrierende Unternehmen, z.B. im Rahmen einer Forendiskussion. Je nach den Umständen des Einzelfalls können solche Äußerungen wiederum (auch) dem Unternehmen zuzurechnen sein. Mit der zunehmenden Aktivität von Unternehmen und deren Mitarbeiter in Social Media haben derartige Rechtsverstöße deutlich an Häufigkeit zugenommen. Risikoerhöhend kommt hinzu, dass im Falle von Forendiskussionen etc. häufig unklar ist, ob die betreffenden Personen ihre private Meinung kundtun, oder für ihr Unternehmen sprechen (möchten).

Lesen Sie den gesamten Artikel von Jan Schneider im scm-Newsletter (4/2012).

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Jan Schneider, Fachanwalt für IT-Recht und Partner des Düsseldorfer Büros der Sozietät SKW Schwarz Rechtsanwälte, berät Unternehmen seit über 10 Jahren in allen rechtlichen Fragestellungen der Informationstechnologie.

 

 

 

Social Media Guidelines – Freiheit oder Restriktion?

Es gibt fast kein Unternehmen, das Social Media nicht nutzt, damit experimentiert oder in Kürze auf den Kanälen durchstarten will. Die Frage nach dem „ob“ stellt sich für viele nicht mehr. Die positiven Effekte lassen sich nicht von der Hand weisen und überwiegen die Risiken – das ist in vielen Führungsetagen angekommen. Fragen nach der Umsetzung sind in den Vordergrund getreten.

Social Media verändert die Kommunikation von Unternehmen grundlegend und unumkehrbar. Der scheinbar kontrollierbare oder gar steuerbare Kommunikationsfluss weicht einer „Many-to-many“-Kommunikation. Ob Social Media Manager, PR-Spezialist, Servicemitarbeiter oder Recruiter – immer mehr Mitarbeiter kommunizieren öffentlich für das eigene Unternehmen. Das Potenzial und die Chancen sind groß, die Einsatzmöglichkeiten schier unendlich. Die Zeiten, in denen der Pressesprecher oder Vorstand die einzigen Außenkommunikatoren waren, sind längst vorbei. 

Aber gerade die Fülle an Einsatzmöglichkeiten erzeugt Unsicherheit: Wie regele ich Social Media im Unternehmen? Wer sollte Social Media überhaupt nutzen? Welche Voraussetzungen müssen Mitarbeiter dafür erfüllen? Wer legt die Inhalte auf den Kanälen fest? Was passiert, wenn das Unternehmen in die Kritik gerät? Dürfen private Accounts während der Arbeitszeit genutzt werden?

Warum überhaupt eine Guideline?

Durch Social Media rückt das Verhalten der Mitarbeiter immer stärker in den Fokus der öffentlichen Kommunikation von Unternehmen. Jeder Mitarbeiter kann ein wertvoller Markenbotschafter seines Unternehmens sein und nach außen als solcher wahrgenommen werden. Dafür muss Social Media allerdings auch von denjenigen Mitarbeitern eingesetzt werden dürfen, bei denen der direkte Mehrwert entsteht. 

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Lesen Sie den vollständigen Fachartikel im scm-Newsletter (4/2012).

Jan-Paul Schmidt leitet den Workshop "Social Media Guidelines" bei den  Social Media Praxistagen am 16. und 17. Oktober in Frankfurt.

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Jan-Paul Schmidt ist Manager Corporate Communications & PR. Er betreut das Thema Social Media im Corporate Communications-Team der Scout24-Gruppe. In dieser Funktion verantwortet er sowohl konzepti-onell als auch redaktionell das Scout24 Corporate Blog sowie die gruppenweite Facebook-Seite und den Twitter-Account. Knowledge Sharing, Relati-onship Management und Social Media Monitoring sind zudem typische Themengebiete seiner Arbeit. Zuvor arbeitet der Medienwissenschaftler als Journalist für die Thüringer Allgemeine.

 

Das Topmanagement hat uns tatkräftig unterstützt

 

Bayer ist heute im Social Web ausgesprochen präsent. Gab es anfänglich Vorbehalte gegenüber Social Media oder hat auch das Topmanagement diese Kommunikationswege von Beginn an befürwortet?
Natürlich haben wir uns sehr intensiv mit den Chancen aber auch den Risiken beschäftigt, die soziale Netzwerke mit sich bringen. Als forschendes Pharmaunternehmen gelten die rechtlichen Rahmen unserer Branche selbstverständlich auch in Social Media. Dennoch haben wir für uns sehr schnell erkannt, dass der Dialog mit den Nutzern eine große Chance darstellt, der wir uns gerne stellen wollen. Das Topmanagement hat uns auf diesem Weg tatkräftig unterstützt, so war unser Vorstandsvorsitzender Marijn Dekkers der erste CEO eines Dax-Unternehmens, der die Fans auf Facebook beim Start begrüßt hat. Das Video wurde mehr als 80.000 mal gesehen und diente uns letztlich auch als Bestätigung, dass der eingeschlagene Weg der richtige ist. 

Bayer hat allein auf Facebook sieben Seiten, dazu noch einige Twitter-Kanäle und weitere Präsenzen im Social Web. Wie managen Sie die vielfältigen Themen und Kanäle? 
Bayer hat sogar noch wesentlich mehr Seiten auf Facebook & Co. Ein Großteil der Seiten wird dezentral gesteuert, im Bedarfsfall beraten wir die Kollegen bei auftretenden Fragen. Damit wir die Übersicht nicht verlieren, haben wir im Intranet einen Webguide eingerichtet, der als Leitfaden dient. Darin finden sich unter anderem Layoutvorgaben undrechtliche Aspekte, die es den Seitenbetreibern ermöglichen sollen, die Kanäle selbst zu betreuen. Darüber hinaus findet sich dort eine Registrierungsplattform. In ihr werden die strategischen Ziele der Seite oder des Kanals benannt. Mit dieser Maßnahme können wir absehen, welche Themen kommuniziert werden und Themendopplungen nach Möglichkeit vermeiden. 

Bayer hat eine große Bandbreite an Themen, Produkten und Services. Das heißt einerseits eine Fülle an Content, andererseits aber auch, dass Sie mit sehr verschiedenen Zielgruppen im Social Web kommunizieren. Wie gehen Sie mit dieser Herausforderung um?
Pragmatisch. Sicherlich haben wir einen großen Strauß an Themen, über die wir kommunizieren können. Allerdings fällt ein Teil dieses Contents aus rechtlichen Gründen in Social Media aus dem Portfolio. Da unsere Kernthemen Gesundheit, Ernährung und hochwertige Materialen alle Gesellschaftsschichten ansprechen, fühlen wir uns grundsätzlich bei allen Zielgruppen wohl. Aber es ist natürlich klar, dass spezifische Produkte spezifische Zielgruppen ansprechen und unsere Experten auf den Spezialgebieten gezielt in diese Gruppen eingebunden werden. (...)

Lesen Sie das gesamte Interview mit Thomas Helfrich, Bayer, im scm-Newsletter (4/2012).
Thomas Helfrich hält die Keynote bei den Social Media Praxistagen, die am 16. und 17. Oktober in Frankfurt stattfinden.

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Thomas Helfrich leitet seit 2011 den Bereich Social Media & Executive Support in der Unternehmenskommunikation der Bayer AG. Zuvor war er über 20 Jahre Jahre als Journalist und Moderator im Bereich Radio und Fernsehen tätig. Unter anderem war er als Chef vom Dienst verantwortlich für die Wirtschaftsnachrichten von Deutsche Welle TV. Zudem moderierte er dort die Magazinsendung “Made in Germany” sowie die die Wirtschaftsnachrichten der Nachrichtensendung “Journal”. Hiervor war er bei Bloomberg TV unter anderem zuständig für die Themen Wirtschaftspolitik, eCommerce und Banken und moderierte die von ihm entwickelte “Morning Show” in London.

 

 

Google+ vs. Facebook: Der Kampf der Giganten geht in die zweite Runde

Social Networks sind in der Gesellschaft fest verankert. Die meisten Nutzer wollen dabei nur eines: Verfolgen, was im Leben der Freunde passiert! Viele Unternehmen haben diese Form der Kommunikation für sich entdeckt und gelernt, sie für sich zu nutzen. Die aktuelle Diskussion dreht sich also nicht mehr um das „Ob“, sondern eher um das „Wo“ und „Wie“ sich ein Unternehmen im Social Web positioniert.

Bis vor einem Jahr wurde die Frage nach dem „Wo“ von den meisten Unternehmen mit einem Wort beantwortet: Facebook. Kein Wunder, denn seit dem Start des Netzwerks 2004 ist die Anzahl der Nutzer stetig gewachsen – und zwar auf gewaltige 24 Millionen Menschen allein in Deutschland. Weltweit sind es bereits über 900 Millionen. Davon sind 530 Millionen mindestens einmal im Monat aktiv. 50 Prozent der Nutzer loggen sich täglich ein.

Seit den Anfangszeiten von Facebook kamen und gingen viele andere Social Networks – zu einer ernsthaften Konkurrenz wurde keines davon. Auch wenn sich nach und nach einige etablierten wie Twitter, YouTube und LinkedIn oder Xing. Aber sie haben andere Kommunikationsansätze  und -funktionen. Außerdem ist es für die meisten Nutzer zur Normalität geworden, in mehreren Netzwerken präsent zu sein.

 Google+ ist eine „virtuelle Geisterstadt“ – noch.

Doch dann kam Google+. Das neue Netzwerk beendete die friedliche Koexistenz in der Social Media-Landschaft. Mit dem gleichen Kommunikationsansatz und sehr ähnlichen Funktionen hat Google+ das Potenzial, eine echte Alternative zu Facebook zu werden. Bislang (zumindest in Deutschland) noch ohne Erfolg. Kritiker bezeichnen Google+ mittlerweile sogar als „virtuelle Geisterstadt“. Denn zum Start hatten sich innerhalb von 88 Tagen zwar 50 Millionen Menschen für die Betaversion angemeldet, aktiv genutzt wurde Google+ aber von den Wenigsten. Ein Grund dafür: Die Funktionen sind Facebook recht ähnlich. Zunächst wurde das Netzwerk daher zur Spielwiese für Tekkies und Neugierige. Sie diskutierten die Vor- und Nachteile oder tauschten sich zu fachspezifischen Themen aus. Die Betaversion von Google+ wurde nicht von der breiten Masse angenommen. Doch Google legte nach, verbesserte die Seitenstruktur, arbeitete an der App, integrierte viele vorhandene Google-Dienste und änderte die Funktionen des +1-Buttons. Das Resultat: Pünktlich zum ersten Geburtstag im Juni lebte die Diskussion über Google+ wieder auf. 
(...)
Lesen Sie den gesamten Artikel in unserem scm-Newsletter (4/2012).

Nemo Altenberger und Jan Eisenkrein werden auf den scm Social Media Praxistagen einen Workshop zum Thema Facebook und Google+ leiten.

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Nemo Altenberger ist seit 2011 Berater in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profilwerkstatt, wo er ein Jahr zuvor als Marketing-Assistent begann. Zuvor war der Diplom-Politologe vier Jahre lang Wissenschaftlicher Mitarbeiter im Deutschen Bundestag Berlin.

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Jan Eisenkrein ist seit 2011 Mitarbeiter in der Unit Strategie mit Schwerpunkt Social Media bei der Profilwerkstatt. Er sammelte bereits seit 2007 Erfahrungen im Bereich PR, Öffentlichkeitsarbeit und Social Media, u.a. bei Wbpr Public Relations Berlin und der Profilwerkstatt. Eisenkrein hat Politikwissenschaften und Governance and Public Policy studiert.

 

 

Von Kommunikationswegen und -pässen

Social Media in der Internen Kommunikation

„Der Laufweg bestimmt den Pass“ – dieser Satz von Joachim „Jogi“ Löw (kundgetan auf einer DFB-Pressekonferenz vor dem EM-Viertelfinale) hatte, kaum dass er ausgesprochen war, bereits seinen Platz in der Liste der ewigen Fußballzitate sicher. Dass das so ist, hat mit jener fast schon philosophischen Dimension zu tun, durch die sich die besten und nachhaltigsten Fußballweisheiten auszeichnen. Der Erfolg dieser Klassiker liegt nicht zuletzt darin begründet, dass sie über den Fußballplatz hinausreichen und sich wunderbar dazu eignen, das Leben, das Universum und den ganzen Rest auf den Punkt zu bringen. Mindestens. Meistens. Aber zurück zum jüngsten Beitrag auf dieser Liste ewiger Weisheiten. Und zu der Frage, was jenes Bundestrainer-Zitat mit Social Media in der Internen Kommunikation zu tun hat?

Stellen wir uns die heutigen Kommunikationsgewohnheiten – insbesondere der jüngeren Mitarbeiter – als deren Laufwege vor, und die unternehmensinternen Botschaften als den Pass, der diese auf möglichst optimale Weise erreichen soll. Führt man sich vor Augen, dass 91 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland im Alter zwischen 16 und 24 Jahren soziale Netzwerke nutzen, und immerhin 57 Prozent der 25- bis 44-Jährigen (1), wird der Laufweg in puncto Kommunikationsgewohnheiten sehr deutlich. Auch wenn der Einsatz von Social Media für die Interne Kommunikation in deutschen Unternehmen noch in den Kinderschuhen steckt, ist es wohl nur eine Frage der Zeit bis sich in Unternehmen die Erkenntnis durchsetzt, auf welche Weise die Botschafts-Pässe in Zukunft erfolgsversprechend gespielt werden müssen. Denn angesichts eines zunehmenden Wettbewerbs um qualifizierten Nach- wuchs wird es für Unternehmen immer wichtiger, ein Umfeld zu schaffen, in dem Mitarbeiter sich wohl- und wertgeschätzt fühlen und ihre Produktivität voll entfalten können. Eine funktionierende Interne Unternehmenskommunikation spielt hier eine Schlüsselrolle: Mitarbeiter, die wissen, was sie wann, wie und warum zu tun haben, arbeiten produktiver. Und Arbeitnehmer, die diese Prozesse nicht nur nachvollziehen, sondern auch selbst mitgestalten können, sind nicht nur zufriedenere – und dadurch bessere – Mitarbeiter, sie tragen auch maßgeblich zu einer gesteigerten Wertschöpfung und einem höheren Innovationsgrad bei. 

Eine erfolgreiche Interne Kommunikation ist zudem ein wichtiger Aspekt, wenn es darum geht, die emotionale Verbindung der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu fördern. Warum das unerlässlich ist, zeigt folgendes Beispiel (wieder aus dem beliebtesten Mannschaftssport, um im Bilde zu bleiben): Man stelle sich eine Fußballmannschaft in folgender emotionaler Verfassung vor: Zwei Spieler verspüren keinerlei emotionale Bindung an den Verein, bei dem sie unter Vertrag stehen. Weitere sieben Spieler haben lediglich eine geringe Bindung. Diese Spieler leisten „Dienst nach Vorschrift“ und legen im schlimmsten Fall sogar ein destruktives Verhalten an den Tag. Nur zwei Spieler der Mannschaft haben eine hohe emotionale Bindung an den Verein, sind motiviert und zeigen echtes Engagement und vollen Einsatz. Abstieg vorprogrammiert? Vermutlich. (...)

Lesen Sie den gesamten Fachartikel und weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

Esther Mahr wird gemeinsam mit Gabriele Möller, Möller Horcher, den Workshops "Social Media als Instrument für den Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs" bei den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18. und 19. September in Frankfurt durchführen. 

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Esther Mahr ist seit 2007 bei Möller Horcher PR tätig. Als Redakteurin schreibt sie über IT- und Software-Themen. Darüber hinaus beschäftigt sie sich intensiv mit den Bereichen Social Media und Interne Kommunikation, einschließlich Beratung sowie Konzeption und Umsetzung entsprechender Workshops. Esther Mahr hat Germanistik und Medienwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum studiert und eine Weiterbildung zum „Journalist für Pressestellen“ am Journalisten-Zentrum Haus Busch, Hagen, absolviert.

1) Statistisches Bundesamt, 2012, http://bit.ly/NVumhE

5 Thesen zu Social Media in der Internen Kommunikation

Aus einer Vielzahl von Gesprächen mit Verantwortlichen und Führungskräften aus der Unternehmenskommunikation ergibt sich zum Thema Social Media für den internen Einsatz ein komplexes Bild. Zum einen gewinnt man den Eindruck, dass es momentan kein wichtigeres Zukunftsthema gibt und alle Instrumente der Internen Kommunikation dadurch auf den Prüfstand gestellt werden. Andererseits zeigt die Unternehmensrealität, dass die (deutliche) Mehrheit der Mitarbeiter in ihrem Arbeitsalltag noch fernab von Vernetzung, Microblogging, Rating und "Gefällt mir" ist. Dieses Spannungsfeld findet sich in den folgenden Thesen wieder.

Social Media – ein interner Kanal unter vielen, der heute überschätzt wird
Ein wichtiges Instrument in unseren Projekten zum Relaunch von Intranets und internen Kommunikationsmedien ist eine Mitarbeiterbefragung, in der bestehende Plattformen und Kanäle nach deren Relevanz und Funktion hinterfragt werden. Durch die Bank zeigt sich folgendes Ergebnis:

  • Wichtigster Informationskanal für die Mitarbeiter zum Unternehmen ist die eigene Führungskraft
  • Das Intranet wird im Schnitt pro Woche max. 2 Stunden genutzt und rangiert in der Relevanz bzgl. Informationen zum Unternehmen und Arbeitsumfeld hinter Mitarbeiterveranstaltungen, Printmedien und E-Mail-Newsletter
  • Weite Teile der Belegschaft (Produktion, Außenstandorte) haben in der Regel keinen Zugriff auf Online-Kanäle wie Intranet oder E-Mail-Newsletter
  • Mitarbeiter fühlen sich schon heute durch die Vielzahl der verfügbaren Medien und insbesondere durch die E-Mail-Flut überfordert und können Wichtiges nur schwer von Unwichtigem unterscheiden
  • Web 2.0-Angebote wie interne Blog, Wikis und Kommentarfunktionen werden nur von unter 5 % der Belegschaft genutzt und auch wahrgenommen

Social Media in der Internen Kommunikation wird in diesem Lichte gesehen nur ein weiterer Kanal sein, der auch in den nächsten 3-5 Jahren nur Bedeutung für eine kleine Gruppe von Mitarbeitern haben wird. Er wird sich weder dazu eignen, um in kurzer Zeit die Mehrheit der Belegschaft zu erreichen, noch um kritische und unternehmensentscheidende Nachrichten zuverlässig zu kommunizieren und in den Diskurs zu stellen. Aber warum dann der Hype? Weil sich Kommunikation im Unternehmen ändern wird! Die geplante und gerichtete Kommunikation wird mehr und mehr durch die digitale Vernetzung und Wahrnehmung des "Activity Streams" des eige- nen Arbeitsumfeldes ergänzt werden. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

Lutz Hirsch wird auf den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 Workshops zu den Themen Strategie, Tools und Technologien durchführen.

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Lutz Hirsch ist Executive Partner bei Hirschtec und seit 1996 in der IT- und Internetbranche aktiv. Nach Stationen bei d.d. synergy und der IBM Global Services gründete er 2003 die Firma Hirschtec Infoarchitects. 2009 wurde ihm ein Lehrauftrag der FH Brandenburg im Fachbereich Wirtschaftsinformatik zum Thema „Web 2.0 in der Unternehmenspraxis“ erteilt. Lutz Hirsch ist Mitglied des Information Architecture Institute. Außerdem ist er seit Oktober 2010 Mitglied im Aufsichtsrat der HanseSafe AG.

 

Veranstaltungshinweis: Social Media Praxistage am 16. und 17. Oktober in Frankfurt

10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage 
Social Media bieten für PR und Marketing ein immenses Potential – dies gilt sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen. Facebook, Xing und Twitter gehören für viele PR- und Marketingspezialisten bereits zum Kommunikationsalltag. Die Entwicklung dieser Kanäle sowie auch Google+ und Trendthemen wie z.B. Pinterest sollten Social Media Manager stets im Blick behalten. So können sie ihre potentiellen Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und Meinungsführer mit der geeigneten Ansprache und den passenden Maßnahmen im Social Web erreichen, wo diese auch präsent sind.


Die Social Media Praxistage bieten interessante, vielfältige Workshops für Mitarbeiter aus PR und Marketing sowie verwandten Disziplinen, die bereits Erfahrungen mit Social Media sammeln konnten und ihr Wissen im intensiven Austausch vertiefen und erweitern möchten.
Bei den Social Media Praxistagen erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen rund um Kampagnen, die neuen Wege der Pressearbeit, Rechtsgrundlagen und Social Media Guidelines. Sie gewinnen Einblicke in die Themen Suchmaschinenoptimierung, Monitoring und Trends im Bereich Mobile Marketing.
Erfahrene Social Media-Profis arbeiten mit den Teilnehmern zwei Tage lang an ihren Top-Themen und geben viele konkrete Tipps.
Keynotes von Referenten renommierter Unternehmen eröffnen die beiden Workshop-Tage, bei denen auch das reale Social Networking nicht zu kurz kommen wird.

An beiden Tagen haben die Teilnehmer die Möglichkeit, Workshops aus parallel laufenden Strängen anhand ihrer Interessen und Fragestellungen auszuwählen. Die Workshopwahl wird vorab von der scm erfragt.

Informationen rund um die angebotenen Workshop, die Keynotes und Referenten finden Sie auf www.scm-praxistage.de oder in unserer Broschüre.

Click here to download:
Broschuere_SoMe_Praxistage_10_12.pdf (450 KB)
(download)

Von der Informationsvermittlung zur Partizipation

Drei Faktoren, um Mitarbeiter erfolgreich einzubinden

Jetzt können also alle mitreden. Mit sozialer Software erhält jeder im Unternehmen eine Stimme. Inhalte kommen nicht mehr nur von der Internen Kommunikation, sondern werden auch von den Mitarbeitern generiert. – So geht die Theorie. Doch was ist, wenn in der Praxis die Beteiligung der Mitarbeiter einfach ausbleibt oder schnell wieder nachlässt? Oder wenn die Beteiligung zu ganz anderen Ergebnissen führt, als man sich das gewünscht hätte?

Inzwischen haben schon einige Unternehmen Erfahrungen mit sozialer Software in der Internen Kommunikation gemacht und dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielt. Nach einer internationalen Befragung von über 1.400 Unternehmen zum Thema "soziales Intranet" war die Zufriedenheit bei 30 % der Befragten zwar hoch oder sehr hoch. Der Anteil derjenigen mit niedriger oder sehr niedriger Zufriedenheit war mit 26 % aber kaum geringer (1). Nach einer weiteren Untersuchung zu sozialen Netzwerken in Unternehmen folgte auf anfängliche Begeisterung nicht selten ein lang- samer Niedergang(2). Diese Berichte zeigen, dass die Installation einer sozialen Software alleine keinen Erfolg garantiert.

Warum scheitern so viele Projekte mit sozialer Software? Im Folgenden habe ich auf der Grundlage eigener Projekterfahrung und nach Auswertung jüngster Studien3 drei Faktoren herausgegriffen, die zu berücksichtigen sind, wenn der Schritt von der Informationsvermittlung zur Partizipation der Mitarbeiter erfolgreich gemacht werden soll.

1 Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter schaffen
Alle Maßnahmen der Internen Kommunikation sollten Geschäftsziele unterstützen. Das war schon immer so. Beim Einsatz sozialer Software ist allerdings zu beachten, dass nicht nur die Zielsetzung im Sinne des Unternehmens erfolgsentscheidend ist, sondern auch die Motivation der Mitarbeiter sich zu beteiligen. Die traditionelle Infor- mationsvermittlung war oft mehr das Sprachrohr der Unternehmensführung. Es kam vor allem darauf an, das Management mit den richtigen Botschaften zufriedenzustellen. Das Feedback der Mitarbeiter war schon deshalb weniger wichtig, weil es kaum sichtbar wurde. Beim Einsatz sozialer Software ist das anders. Dort offenbart sich, was die Mitarbeiter denken. Häufig genug wird gerade darin die Gefahr gesehen, dass die Mitarbeiter etwas Unpassendes oder Kritisches sagen könnten. Tatsächlich besteht die größere Gefahr aber darin, dass sie gar nichts sagen, weil sie sich nicht trauen oder keinen Sinn darin sehen, sich zu beteiligen, weil es für ihre Arbeit einfach zu wenig bringt. Wenn aber niemand mitmacht, kann auch kein Nutzen für das Unternehmen entstehen.

Dabei ist die Beteiligung der Mitarbeiter kein Selbstzweck. Sie führt nicht zwangsläufig zum angestrebten Nutzen. Beteiligung ist für den Erfolg zwar notwendig, aber nicht hinreichend. Wenn es darum geht, den Erfolg zu messen, reichen bloße Beteiligungsziffern daher nicht aus. Wenn etwa eine Mikroblogging-Plattform eingerichtet wurde, um den Wissensaustausch innerhalb des Unternehmens zu verbessern, ist die Zahl der Nutzer oder der Statusmeldungen kein hinreichendes Kriterium für den Erfolg. Dafür muss vielmehr so etwas ausgewertet werden wie die Zeitersparnis bei der Suche nach Informationen oder Experten. Nicht die Reichweite zählt, sondern das Ergebnis für das Unternehmen und für die Mitarbeiter.(...)

Lesen den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

Dr. Georg Kolb wird zu diesem Thema einen Workshop bei den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18. und 19. September in Frankfurt durchführen.

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Dr. Georg Kolb arbeitet seit 20 Jahren in Kommunikation und Marketing, seit Januar 2012 als unabhängiger Berater. Zuvor hatte er eine Reihe von Führungspositionen im Agentur- und Unternehmensumfeld inne. Unter anderem leitete er Vertrieb und Marketing des Social Software-Unternehmens direktzu, bei Pleon Deutschland war er Social Media-Direktor und Key Accounter. Von 2004 bis 2008 war er globaler Innovationschef bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York, davor Managing Consultant für Text 100 Deutschland. Neben seiner Kundenarbeit hatte Georg Kolb auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

(1) Toby Ward (Prescient Digital Media) in Zusammenarbeit mit der IABC (International Association of Business Communicators): The Social Intra- net Study. Von, Dezember 2011. http://slidesha.re/xyFpR1

(2) Charlene Li, AlanWebberand Jon Cifuentes (Altimeter Group): Making the Business Case for Enterprise Social Networks. Februar 2012. http:// slidesha.re/x4TPRP

 

 

Social Media als Instrument für den Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs

Während die Interne Kommunikation in Konzernen und großen Unternehmen in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen hat, gibt es insbesondere bei kleineren und mittleren Unternehmen (KMUs) oft noch keine echten Strukturen für den innerbetrieblichen Austausch. Die Gründe dafür sind vielfältig:
Manchmal ist es ein mangelndes Bewusstsein für den Bedarf, häufig prägt eine jahrelange Gewohnheit die Haltung, dass der Zuruf über den Schreibtisch, der Flurfunk oder die Rund-E-Mail ja auch funktionieren. Probleme in Sachen Interner Kommunikation treten in KMUs häufig erst dann auf, wenn Wachstum und Expansion veränderte Informations- und Kommunikationsstrukturen erfordern: weil der Zuruf über den Schreibtisch nicht mehr praktikabel ist und weil man nicht mehr davon ausgehen kann, dass jeder Mitarbeiter die für ihn wichtigen Informationen schon „irgendwie“ mitbekommt. Dann zeigt sich auch, dass die Integration neuer Mitarbeiter besser gelänge, wenn Wissen zentral und strukturiert verfügbar ist – und nicht erst durch langwieriges Nachfragen der richtige Ansprechpartner gefunden werden muss, der weiß, wo eine bestimmte Information abgelegt sein könnte.

Vor diesem Hintergrund bietet sich insbesondere für KMUs die Einführung von Social Media Tools für die Interne Kommunikation an. Diese ermöglichen kollaboratives Arbeiten und Wissenstransfer, sind kostengünstig, schnell implementiert und entsprechen den Kommunikationsgewohnheiten gerade der jüngeren Mitarbeiter. Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz ist allerdings das Bewusstsein für offene, dialogische und partizipative Strukturen. Unternehmen, die sich darüber im Klaren sind, können von den Vorteilen spürbar profitieren.

Für den Auf- und Ausbau der Internen Kommunikation in KMUs eignen sich Social Media Tools ganz besonders gut, wenn ein Großteil der Arbeitsplätze computerbasiert ist. Für eine erfolgreiche Einführung und Umsetzung gilt es jedoch, einige wichtige Aspekte zu beachten:

Zielorientierte Auswahl: Unternehmen, die noch keine Social Media Tools für die Interne Kommunikation nutzen, sollten sich zuerst über die konkreten Ziele klar werden, die sie damit verfolgen. Soll beispielsweise die schnelle und direkte Kommunikation der Mitarbeiter untereinander gefördert werden, eignet sich die Einführung eines Instant Messenger. Geht es darum, eine zentrale Wissensdatenbank aufzubauen, empfiehlt sich ein unternehmensinternes Wiki.

Weniger ist mehr: Insbesondere während der Einführungsphase ist es zielführender, sich zunächst auf einige wenige Tools zu konzentrieren und diese auch konsequent zu nutzen. Ein Überangebot unterschiedlicher Instrumente wirkt eher abschreckend: ein leeres Wiki oder ein interner Mikroblog, der von niemandem genutzt wird, laden nicht dazu ein, selbst aktiv zu werden. (...)

Lesen Sie den vollständigen Artikel im Newsletter IK im Fokus (1/2012) oder im Buch "Social Media in der Internen Kommunikation".

Zu diesem Thema werden Esther Mahr und Gabriele Horcher, Möller Horcher, einen Workshop im Rahmen der Praxistage Interne Kommunikation 2.0 (18. und 19.9. in Frankfurt) durchführen.

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Esther Mahr ist seit 2007 bei Möller Horcher PR tätig. Als Redakteurin schreibt sie über IT- und Software-Themen. Darüber hinaus beschäftigt sie sich intensiv mit den Bereichen Social Media und Interne Kommunikation, einschließlich Beratung sowie Konzeption und Umsetzung entsprechender Workshops. Esther Mahr hat Germanistik und Medienwissenschaft an der Ruhr-Universität Bochum studiert und eine Weiterbildung zum „Journalist für Pressestellen“ am Journalisten-Zentrum Haus Busch, Hagen, absolviert.