Kommunikation mit gefesselten Händen

Der deutsche Baukonzern Hochtief wurde im vergangenen Jahr nach langem öffentlichen Kampf von seinem spanischen Konkurrenten ACS feindlich übernommen. Jutta Hobbiebrunken, ehemalige Kommunikationschefin von Hochtief und Referentin der K2-Tagung Krisenkommunikation, spricht im Interview über Möglichkeiten und Grenzen der PR in dieser Ausnahmesituation.

Frau Hobbiebrunken, wie können sich Unternehmenskommunikatoren auf einen feindlichen Übernahmeversuch vorbereiten?
Es ist sehr hilfreich, Pläne in der Schublade zu haben, die alle denkbaren Szenarien einer Übernahme aus kommunikativer Sicht abdecken. Wichtig ist es aber auch, auf ein gutes Team zurückgreifen zu können, dem man vertraut. Dazu zählt insbesondere externe Hilfe, die im Notfall schnell einspringen muss, denn eine solche Situation lässt sich allein mit Bordmitteln nicht bewältigen. Aber trotz aller Vorbereitung befindet man sich im Ausnahmezustand, der ein permanentes schnelles, aber stets gut durchdachtes Handeln erforderlich macht.

Die Kommunikation des Angegriffenen startet immer mit einem zeitlichen Nachteil, weil der Angreifer entscheidet, wann und wie er in die Offensive geht. Wie lässt sich dieser Nachteil ausgleichen?
In solchen Momenten zahlt sich eine jahrelange Kommunikationsarbeit aus. Dazu gehört ein gutes Netzwerk – vor allem mit vertrauensvollen Kontakten zu den Journalisten der wichtigsten Medien. Der Übernehmer hat zwar einen zeitlichen Vorsprung, sitzt aber oft nicht vor Ort und muss solche Kontakte erst noch aufbauen.

Das vollständige Interview finden Sie auf www.prmagazin.de
Jutta Hobbierbrunken ist Referentin der K2-Tagung Krisenkommunikation vom 13. Oktober 2011

 

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Jutta Hobbiebrunken hat bis Mai 2011 die Konzernkommunikation der HOCHTIEF Aktiengesellschaft in Essen geleitet. Nach der Übernahme durch ACS hat sie das Unternehmen nach mehr als 17 Jahren verlassen. Die ehemalige Journalistin hat den in den 1990er Jahren eingeleiteten Wandel vom klassischen Bauunternehmen zum internationalsten Baudienstleister der Welt intern und extern erfolgreich kommunikativ gestaltet. Sie trug maßgeblich zur guten Positionierung und Reputation des M-Dax-Konzerns bei. Zuvor hat sie als Pressesprecherin der Wirtschaftsvereinigung Deutsches Verkehrsforum in Bonn sowie der Bahntochter Transfracht Deutsche Transportgesellschaft in Frankfurt am Main gearbeitet.

 

Kriterien für eine erfolgreiche Unternehmenskultur

Interview mit Prof. Sonja Sackmann über Unternehmenskultur, Kulturwandel und die Herausforderung an die Interne Kommunikation.

Was macht eine erfolgreiche Unternehmenskultur aus? 
Um den Erfolg von Unternehmenskultur zu messen, muss die erste Frage lauten: Wie definieren Sie Erfolg? Extern bedeutet das, dass ein Unternehmen am Markt erfolgreich ist – was für Profit-Unternehmen zutrifft – und intern heißt es, dass gewisse Faktoren stimmen, wie z.B. eine geringe Fluktuationsrate, hohe Mitarbeiterzufriedenheit und eine hohe Produktivitätsrate. Erfolg muss also entlang von mehreren internen wie externen Dimensionen definiert werden. Hier spielt auch die Strategie eine große Rolle und wie ein Unternehmen und sein Umfeld insgesamt aussehen.

In einem turbulenten Umfeld benötigen Sie eine andere Strategie als in einer Verwaltung, die relativ beständig arbeitet. In einem turbulenten Umfeld benötigt ein Unternehmen eine gewisse Innovationsfreudigkeit, ein gutes Sensorium, um frühzeitig sich „draußen“ anbahnende Veränderungen zu erkennen. Ein solches Unternehmen braucht darüber hinaus hochqualifizierte Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen und dessen Kultur identifizieren, die verstehen wofür ein Unternehmen steht und sich im Sinne des Unternehmens einsetzten.

Das alles spiegelt sich in den strategischen wie auch operativen Zielen wider. Sie haben eine Führung, die nicht nur verbal, in den Broschüren, sondern auch im Verhalten vorlebt, was dem Unternehmen wichtig ist und voll und ganz dahinter steht. Die Entwicklung von Mitarbeitern, also Selektion, Entwicklung und Beförderung, orientiert sich an dieser Unternehmenskultur.

Wenn Sie eine offene, teamorientierte Unternehmenskultur haben bzw. haben wollen, sollte beispielsweise die Fähigkeit zur Teamarbeit schon bei der Einstellung abgeprüft, ein Bestandteil von Entwicklungsprogrammen sein und bei Beförderungen entsprechend beachtet werden. Ein kooperativer Umgang miteinander, gekennzeichnet durch offene Kommunikation und ein starkes Vertrauensverhältnis, stärkt wiederum auch die Möglichkeit, Dinge offen und kritisch anzusprechen.Kriterien für eine

Unternehmenskultur bedeutet aber auch, dass sich ein Unternehmen seiner sozialen und gesellschaftlichen Verantwortung bewusst ist und sie wahrnimmt sowie eine Corporate Governance hat, die offen und transparent ist. (...)

Lesen Sie das vollständige Interview mit Sonja Sackmann im Newsletter IK im Fokus

 

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Prof. Sonja Sackmann hat den Lehrstuhl für Arbeits- und Organisationspsychologie an der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften der Universität der Bundeswehr München und ist im Vorstand des Instituts Entwicklung zukunftsfähiger Organisationen sowie des Forschungszentrums für Strategie, Führung, Unternehmenskultur und Personalmanagement. Sie lehrte an der Wirtschaftsuniversität Wien, Jiao-Tong Universität Shanghai, European Business School, RWTH Aachen mit Gastprofessuren an der Graduate School of Management UCLA, USA und der Universität Konstanz.

Gesucht? Head of Staff Relations

Es braucht m.E. neue Anforderungen an die Führung von Menschen und in diesem Kontext auch ein neues Verständnis von Unternehmenskultur und ihrer Bedeutung für das Unternehmen. Irgendwer im Unternehmen muss diese Entwicklung anschieben. Wenn es nicht die Geschäftsleitung selber macht, kommen nur interne Kommunikation oder HR infrage. Beide sind geeignet, beide haben eine Nähe zum Thema und ergänzen sich sogar in hervorragender Art und Weise, worin der Charme des folgenden Lösungsvorschlages für eine neue Disziplin im Unternehmen liegt:

Neben HR, PR und IR ließe sich SR (=Staff Relations) positionieren. Eine Funktion, die die Mitarbeiter- und Führungskräftekommunikation genauso verantwortet, wie etwa die Themen Personalentwicklung und Kompetenz Management. So könnte dem Anspruch der Mitarbeiter an Mitdenken, Mitsprache und Mitgestaltung vielleicht am ehesten gedient werden. Es geht um das Beziehungsmanagement zum vielfach gepriesenen wichtigsten Schatz des Unternehmens – den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Sprache ist psychosomatisch, denn die bisherigen Bezeichnungen beschreiben die Begrenztheit der Möglichkeiten. Bei HR steht das R bekanntermaßen nicht für Relations und internal communications oder interne Kommunikation steht auch nicht wirklich für Beziehungspflege. Es wird zur Zeit mehr verwaltet oder verkündet als tatkräftige aktive Beziehungsarbeit zu leisten.

SR, vielleicht sogar mit einer direkten Berichtslinie an den Vorsitzenden der Geschäftsleitung, wäre ein passender und m.E. auch notwendiger Schritt. Das ist freilich mit einigen organisatorischen Veränderungen verbunden und nicht jeder Personal- oder Kommunikationschef mag entsprechende Zuständigkeiten abgeben. Sehen wir es aber als Chance: Sie können sich auf diesen spannenden Posten bewerben und ihrer Arbeit um eine gestaltende, erfolgskritische und attraktive Facette anreichern. Denn in einer Zeit, in der die demografische Falle in den Unternehmen immer stärker zuschlagen wird, ist die Beziehungspflege zu bestehenden sowie künftigen und unter gewissen Umständen sogar ehemaligen Mitarbeitern ein entscheidender Erfolgsfaktor. Ein Head of Staff Relations hätte entsprechend eine wichtige Stellung und wäre zudem der zuständige Manager der Unternehmenskultur.

Auszug aus dem Newsletterbeitrag „Gesucht? Head of Staff Relations“ von Frank Weber, der im „IK im Fokus 2/2011“ erschienen ist.

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Autor: Frank Weber ist selbstständiger Unternehmensberater zu den Themen Führung, Kommunikation und Wandel sowie Coach für Führungskräfte und ausgebildeter Mediator. Er studierte nach einer Banklehre Wirtschaftswissenschaften an der Ruhr-Universität in Bochum und absolvierte das General Management Programm an der St. Galler Business School. Kommunikations-, Management- und Change-Erfahrung sammelte er bereits unmittelbar zu Beginn seiner Karriere als Projektleiter einer Unternehmensberatung sowie in den danach folgenden leitenden Positionen verschiedener Konzerne in den Bereichen Konzernent­wicklung, -strategie und –kommunikation. Frank Weber ist Dozent für das Thema Change-Management in den gemeinsamen Master-Studiengängen der PR PLUS GmbH Heidelberg und der Donau-Universität Krems sowie Lehrbeauftragter für Change Management und Corporate Identity an der Fresenius Hochschule. 

 

Umgang mit Kritik 2.0: Zuhören und ganz wichtig – Feedback geben, antworten.

Drei Fragen an Nina Meyer (L’TUR)

Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media stark zugenommen?
Nein, das können wir noch nicht feststellen. Es ändern sich lediglich die Kommunikationskanäle. Wurde der Urlaubsärger noch vor wenigen Jahre beinahe ausschließlich per Post adressiert, sind Reklamationen per E-Mail heute schon etwas ganz Alltägliches. Seit Mitte 2009 ist L’TUR auf Facebook und mit der Anzahl der Fans steigt natürlich auch das Beschwerdepotential. Noch halten sich öffentliche Reklamationen auf unserer Pinnwand allerdings in überschaubaren Grenzen. Häufig geht es um Probleme bei der Internetbuchung, aber auch auf Ärger über verspätete Flüge und nicht den Vorstellung entsprechende Hotelzimmer haben wir bereits reagieren müssen. Auffällig ist, dass Kunden, die ihrer Reklamation ein besonderes Gewicht verleihen wollen, immer seltener mit einer Zeitungsveröffentlichung drohen. Stattdessen werden Bewertungsplattformen, Blogs und Facebook als geeignete Orte für den öffentlichen Reiseärger gesehen. Dort finden sich schnell und nicht selten Leidensgenossen. So bekommt ein Thema durch die Macht der Gruppendiskussion rasch eine neue, größere Dimension.

Was empfehlen Sie Unternehmen im Umgang mit Kritik 2.0?
Kritik ist ja zunächst einmal nichts Schlechtes, wenn sie konstruktiv ist. Sie zeigt Missstände auf und hilft uns, unser Produkt zu verbessern. Hören Sie also gut zu, was Ihnen die Community zu sagen hat, denn nicht selten hat sie schlichtweg Recht. Natürlich gibt es auch Dauernörgler, die immer das Haar im Pudding finden, Rechthaber und andere Beschwerde-Typen, die möglicherweise etwas bemängeln, dass Sie nicht ändern können oder wollen. Auch hier heißt es: Zuhören und ganz wichtig – Feedback geben, antworten. Nur so zeigen Sie Ihrem Kunden, dass sie ihn und sein Problem/ Thema ernst nehmen. Wer also zuhört, Feedback gibt und sich der Kritik stellt, indem er Hinweise und Vorschläge von Kunden aufnimmt und im Zweifel auch umsetzt, kommt mit kritischen Stimmen in sozialen Netzwerken prima klar. Wichtig sind an dieser Stelle natürlich auch gut informierte und geschulte Mitarbeiter, die schnell und selbstständig auf Beschwerden antworten können. Budget für zusätzliches Personal ist hier also gut investiert.

Welche Vorteile bieten Social Media in der Reisebranche?
Soziale Netzwerke sind ideal, um Kunden in ihrem ganz persönlichen Umfeld zu begegnen. Und das an 365 Tagen im Jahr und nicht nur zur Urlaubszeit. Wir glauben an die Kraft der Empfehlung, auf die Verbraucher längst mehr vertrauen als auf klassische Werbung. Über Social Media bringen wir reisaffine Menschen mit unserer Marke in Kontakt, die wir hier mit den uns wichtigen Botschaften aufladen können. Wir haben die Möglichkeit, exklusive Produkte vorzustellen, mit Aktionen Lust auf Urlaub zu machen. Auf kurz oder lang sehen wir die Sozialen Netzwerke auch als zusätzlichen Service- und neuen CRM-Kanal, der heute die Kommunikation über Newsletter begleitet, vielleicht irgendwann sogar einmal ersetzen wird. Das stärkste Reiseportal in Deutschland ist übrigens ein Social Media-Portal. Holidaycheck sammelt Meinungen und Bewertungen von Urlaubern und ist längst so etwas wie die Stiftung Warentest fürs Reisen.

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Nina Meyer leitet seit Januar 2009 die interne und externe Unternehmenskommunikation sowie das Social Media Marketing bei der L’TUR Tourismus AG. Nach einer Ausbildung zur Fotografin arbeitete Sie in einem Studio für Mode- und Werbefotografie, bevor Sie einen der begehrten Plätze an der Axel-Springer-Journalistenschule in Hamburg ergatterte. Nach fünf Jahren als Reporterin bei einer Frauenzeitschrift und zahlreichen Auslandsreisen wechselte sie zur Bild-Zeitung, wo sie zunächst stellvertretende Redaktionsleiterin von Reise Bild war und bis 2008 das Reise-Ressort verantwortete.

 

 

Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht.

3 Fragen an Andrea Zajicek (Voestalpine) 

Wie entscheidet man sich für den geeigneten Social Media-Mix bzw. die geeignete Social Media-Strategie?
Der Einstieg in Social Media bietet viele Potentiale, deckt aber auch schonungslos die Schwächen in der Kommunikation und Organisation eines Unternehmens auf. Deshalb ist es umso wichtiger, sich vor Beginn der Aktivitäten einige strategische Fragen zu stellen: Welche Zielgruppen möchten wir ansprechen? Wie können wir einen Nutzen schaffen? Welche Art von Aktivtäten fokussieren wir (von der reinen Information bis hin zu Engagement und Crowd Sourcing)? Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? usw. Ich bin überzeugt, dass es so jedem Unternehmen gelingen kann, die Idee des Social Web sinnvoll und schrittweise in der Organisation zu verankern. 

Werden die klassischen Medien und Instrumente in der Unternehmenskommunikation zukünftig bedeutungslos?
Nein, davon kann keine Rede sein. Allerdings befinden wir uns momentan mitten in einer dynamischen Entwicklung, bei der sich unsere Kommunikationsmechanismen grundlegend verändern. Wir sind gefordert, auf diese Veränderungen einzugehen und unsere Instrumente neu auszurichten. Genau wie ein Pilot, der aufgrund von geänderten Wetterverhältnissen einen Kurswechsel vornimmt, aber trotzdem auf seine bewährten Instrumente setzt und damit das Flugzeug in eine andere Richtung steuert. 

Wie schätzen Sie die Bedeutung von Onlinekommunikation in Unternehmen ein?
Wer nicht online kommuniziert, existiert nicht. In einer zunehmend digitalisierten Welt kann man diese These nicht mehr verneinen. Daher wird die Bedeutung der Onlinekommunikation sicherlich steigen. Unternehmen werden gefordert zu sein, die Onlinekommunikation strategisch so aufzustellen, dass sie mit der klassischen Kommunikation eng verzahnt ist und trotzdem auf die speziellen Anforderungen der Online-Welt eingeht. Das heißt konkret: mehr Bewegtbild, individueller Content, klarer Informationsvorsprung und Fokus auf Entertainment!

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Andrea Zajicek verantwortet bei voestalpine die Online und Social Media Kommunikation. Kommunikation und Internet begleiten sie schon seit über einem Jahrzehnt, sowohl bei ihren beruflichen Stationen (Tourismus, Banken, Lebensmittel-Industrie) als auch ausbildungstechnisch (HTL für EDV und Organisation und FH-Studium e-business). Als „Digital Native“ beschäftigt sie sich auch privat sehr intensiv mit Online-Medien & Innovationen im Internet – darüber schreibt sie u.a. auf ihrem Blog socialcomm.posterous.com oder auf Twitter als @social_comm.

Tipps zum strategischen Social Media-Management

Erstens: Standort bestimmen: Wie wird über meine Marken im Netz gesprochen?
Bevor eine Strategie für die eigene Social Media-Kommunikation erarbeitet werden kann, ist es wichtig, zunächst zu ermitteln, wie über die eigenen Marken und Produkte im Netz gesprochen wird - selbst wenn die sozialen Medien bisher nicht aktiv genutzt wurden. Gibt es Blogger, die über positive Erfahrungen mit der Marke bzw. dem Unternehmen berichten? Wo im Netz wird über die Themen diskutiert, die für mein Unternehmen relevant sind? Mit einer Status Quo-Analyse werden die Stimmen zu meinem Unternehmen in den sozialen Medien eingefangen und wichtige Influencer und Social Media-Plattformen identifiziert. So lassen sich Anforderungen an die Social Media-Kommunikation im Unternehmen aufdecken und es ergeben sich wichtige Impulse für eine Integration von Social Media-Kanälen in die eigene Unternehmenskommunikation.

 

Zweitens: Die Social Media-Präsenz in die Unternehmenskommunikation einbetten.
Die Entwicklung einer Social Media-Strategie sollte nicht als isolierte Kommunikationsmaßnahme verstanden werden, sondern als eine Erweiterung und Ergänzung des Medienmixes in der Unternehmenskommunikation. Ausgehend von den Unternehmens- und Kommunikationszielen gilt es, die passende Social Media-Strategie zu finden und ein abgestimmtes Inhalts- und Maßnahmenkonzept abzuleiten, das die Unternehmenskommunikation sinnvoll ergänzt. Die Status Quo-Analyse ist dabei eine gute Ausgangsbasis.


Drittens: Die unterschiedlichen Unternehmensbereiche in die Strategieplanung einbeziehen.

Von den Möglichkeiten der Sozialen Medien können nicht nur die Bereiche Unternehmenskommunikation oder Marketing profitieren, vielmehr lassen sich für alle Unternehmensbereiche Social Media-Ziele formulieren. Auch wenn es ratsam ist, sich für den Start in die Social Media-Kommunikation zunächst kleine Etappenziele zu definieren, sollten in die Strategieplanung durchaus schon weitere Unternehmensbereiche einbezogen werden, z.B. Personal oder Service. Dabei gilt es, die unterschiedlichen Ziele der Bereiche zu formulieren und zusammenzuführen, um darauf aufbauend ein langfristiges strategisches Social Media Konzept für das gesamte Unternehmen entwickeln zu können.

 

Weitere Tipps im scm-Newletter 02-2011

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Autor: Dr. des. Matthias Wagner ist seit 2010 Consultant der ICOM GmbH und unterstützt das Team besonders in Fragen zu Social Web-Themen. Als Senior Media Analyst bei X-Ray Media (Scholz & Friends-Partner) und anetomy war er seit 2008 für das Monitoring und die Analyse von Social Web-Kommunikation zu Marken und Produkten verantwortlich. Die Dissertation des studierten Germanisten wird im Herbst 2011 erscheinen. Im Rahmen seines Forschungsprojekts, das von der FAZIT-Stiftung unterstützt wurde, entwickelte Matthias Wagner einen Algorithmus zur semantischen Analyse von Sätzen und Satz-Strukturen, mit dessen Hilfe Texte wie z.B. User Generated Content automatisiert ausgewertet werden können.

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