Die DNA des Skandals
Die Medien decken keine Skandale auf. Skandale sind keine vorgegebenen Entitäten, die man entdecken oder aufdecken kann. Die Medien machen vielmehr Missstände zu Skandalen, indem sie sie als vermeidbar, verwerflich und schädigend darstellen. Die Missstände selbst sind oft nicht neu, meist beweisbar und sachlich unstrittig. Dies trifft auf die skandalträchtige Perspektive nicht zu. Sie ist neu, im engeren Sinn nicht beweisbar, jedoch wirkmächtig.
Skandalträchtige Sichtweisen entstehen häufig als Folge neuer Umstände, die bekannte Fakten in einem anderen Licht erscheinen lassen. Diese Umstände kann man als „Schlüsselereignisse“ bezeichnen. Skandale im sozialwissenschaftlichen Sinn weisen einige typische Merkmale auf. Anlass von Skandalen sind materielle und immaterielle Schäden. Bei den materiellen Schäden handelt es sich oft um Tod, Krankheit oder Leid von Menschen und Tieren; bei den immateriellen Schäden meist um gesellschaftliche Normen und Werte. Die Schäden oder Normverletzungen sind tatsächlich oder vermeintlich durch eigennützig handelnde Menschen verursacht worden, die die Folgen ihres Verhaltens kannten und auch anders hätten handeln können, z. B. die Reaktorkatastrophe von Fukushima. Ist der Missstand die Folge eines natürlichen Ereignisses oder eines Zufalls, wird er nicht zum Skandal, z.B. der Tsunami, der weit mehr Menschenleben gekostet hat.
Die Art der Verursachung von Schäden besitzt Auswirkungen auf die emotionalen Reaktionen der Bevölkerung: Auf Naturkatastrophen und ihre Opfer reagieren wir mit Trauer, auf menschlich verursachte Katastrophen dagegen mit Ärger und Wut.
Die meinungsbildenden Medien berichten sehr intensiv und stellen den Sachverhalt ähnlich dar. Stellen sie ihn gegensätzlich unterschiedlich dar entsteht kein Skandal, sondern ein publizistischer Konflikt. Berichten sie nicht sehr intensiv, bleibt die Mehrheit uninteressiert.
In Deutschland werden vor allem Geld und geldwerte Vorteile zum Skandal, in England und den USA vor allem Sex. Ein Beispiel hierfür ist der VW-Skandal. Die Vergnügungsreisenden der Werksangehörigen wurden in Deutschland zum Skandal, weil sie vom VW-Konzern bezahlt wurden. In den USA wäre das kaum ein Skandal geworden. Dort wäre zum Skandal geworden, dass leitende Mitarbeiter von angesehenen Unternehmen ihre Frauen betrogen haben. (...)
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Prof. Kepplinger spricht zu diesem Thema auf der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10. in Frankfurt.