Die Qual der Strategiewahl in Krisen
Kommunikation wirkt – aber wie?
Die Zusammenfassung der Erkenntnisse über Krisenkommunikation, egal ob wissenschaftlich oder praktisch, lässt einen Schluss ganz sicher zu: Kommunikation in Krisen wirkt. Die Frage ist nur wie. Denn während die Einen zeigen, dass eine Strategie die Reputation langfristig stützt, belegen die Anderen genau das Gegenteil. Wenn man also in einem Buch über die Kraft offener Kommunikation liest, so findet man im nächsten Moment mindestens eine Studie, die ebendiese widerlegt. Das Problem ist: beide Seiten haben Recht. Denn der Grund für die Verwirrung ist einfach: Krisen sind derart überkomplexe Situationen, dass sie sich bislang kaum miteinander vergleichen lassen. Während eine Strategie hier wirkt, kann sie dort bereits verheerende Folgen haben. Hinzu kommt, dass das Verständnis über Reputation, und damit worauf Krisenkommunikation wirken soll, fast ebenso mannigfaltig ist wie die Schriften, die über sie verfasst sind. Um also ernsthaft über die Wahl wirkungsvoller Krisenkommunikationsstrategien sprechen zu können, gilt es Krisen zu systematisieren.
Funktionale, soziale und emotionale Krisen
(...) Der Schlüssel liegt darin, Krisen nicht nach ihrer Schwere, sondern nach den Konsequenzen für Reputation zu klassifizieren. Reputation ist der medienvermittelte Ruf der Vertrauenswürdigkeit einer Organisation. Dies ist entscheidend, denn auch ohne jemals mit einer Organisation direkt in Kontakt gewesen zu sein eilt ihr ein bestimmter Ruf voraus – ihre Reputation. Denn diese bildet sich – neben persönlichen Erfahrungen – zu einem erheblichen Teil über das was wir in den Medien über sie erfahren haben. Wenn wir einer Organisation nun eine Reputation zuschreiben, so bezieht diese sich entweder auf ganz funktionale Aspekte: die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Rolle als Arbeitgeber, die ökonomische Situation, die strategische Ausrichtung, usw. Oder aber wir schreiben ihr eine sozialorientierte Reputation zu, also der Grad in dem sie sich sozial oder in der Umwelt engagiert, wie ressourcenschonend produziert wird, wie allgemein mit Mitarbeitern menschlich umgegangen wird. Die dritte Dimension von Reputation schreiben wir eher indirekt zu, nämlich ob wir eine Organisation sympathisch finden oder nicht. Es ist die emotionale Bewertung von Attraktivität und Enthusiasmus.
Aus Sicht der Organisationsforschung können Krisen der Reputation von Organisationen entlang genau dieser drei Dimensionen Schaden zufügen: Es gibt Krisen, die stellen die funktionale Reputation in Frage, Krisen die deutlich die sozialen Aspekte angreifen oder Krisen die sich deutlich negativ auf die Sympathiewerte auswirken. (...)
Entscheidend bei der Kategorisierung von Krisen entlang des dominierenden Reputationsschadens ist, dass man sich in die Perspektive der öffentlichen Wahrnehmung versetzt. Es geht nicht darum, wie man als Management und damit aus Sicht des havarierten Unternehmens die Krise einschätzt, sondern wie die Öffentlichkeit darüber denkt. (...)
Organisationen, die mit einer gestärkten Reputation aus Krisen hervorgehen haben es geschafft, die Krise aus Reputationssicht richtig einzuschätzen und die Wahl der Strategien auch bei einem Shift in eine andere Kategorie (z.B. von funktional zu sozial) anzupassen. Und zwar sowohl in der Kommunikation als auch im Krisenmanagement. Organisationen, die eine Einschätzung aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung nicht einbeziehen, tragen in der Regel den größten Reputationsschaden davon.
Den ungekürzten Text finden Sie im scm-Newsletter 3/2011.
Autor: Dr. Ansgar Thießen ist Unternehmensberater für strategische Kommunikation bei Knobel Corporate Communications (Hill & Knowlton Switzerland). Seine Studie «Organisationskommunikation in Krisen. Reputationsmanagement durch situative, integrierte und strategische Krisenkommunikation» ist im Juni 2011 im VS Verlag erschienen und zeigt auf, welche Kommunikationsstrategien je nach Typ der Krise die für die Reputation bestmögliche Wirkung erzielen. Dr. Thießen hat an der Université de Fribourg promoviert, seine Arbeit wurde international mehrfach prämiert.