Eine Krise entsteht erst durch den Umgang mit Kritik

Die Krisen in der Reisebranche sind vielfältig und treten meist unerwartet ein. Kann man sich als Unternehmen auf Aschewolke und Co. wirklich vorbereiten?
Bis zu einem gewissen Grad kann und muss man sich auf solche Ereignisse vorbereiten. Das heißt vor allem, dass die Prozesse im Unternehmen funktionieren müssen. Dazu gehören Krisenhandbücher, klare Zuständigkeiten im Krisenfall und ein Lagezentrum, das rund um die Uhr die Welt beobachtet. Hinzu kommen regelmäßige Krisenübungen, um Automatismen zu entwickeln und Schwachstellen frühzeitig zu erkennen. 

Haben Kritik und Beschwerden in Zeiten von Social Media zugenommen und bedeutet öffentliche Kritik auch immer gleich Krise?
Kritik und Beschwerden sind zunächst einmal keine Krise, sondern zeigen Verbesserungsbedarf auf. Eine Krise entsteht erst durch den Umgang mit Kritik. Und da gibt es in Zeiten von Social Media selten eine zweite Chance. Die Transparenz hat extrem zugenommen und darauf müssen wir uns als Unternehmen einstellen. 

Haben Social Media Ihre tägliche Arbeit als Kommunikationschef verändert?
Sie haben das Tempo erhöht, aber die Arbeit nicht grundsätzlich verändert. Schnell und korrekt zu informieren war auch schon vor Social Media unser Anspruch.

Vor einigen Wochen gingen Insolvenzgerüchte über Thomas Cook durch die Medien. Sie mussten in diesem Fall nicht nur Journalisten, sondern auch Mitarbeiter und Kunden mit Informationen versorgen. Wie sind Sie in dieser Situation vorgegangen?
Wie in jeder Krise gilt das Gebot: Informiere schnell und transparent. Das haben wir versucht, indem wir in kürzester Zeit sowohl unsere Mitarbeiter und die Medien als auch die Reisebüros und Dienstleister direkt informiert haben. Gleichzeitig haben wir unsere Service Center und Social Media Abteilung mit Sprachregelungen versorgt, damit sie die Kundenanfragen entsprechend beantworten konnten. In so einer Phase müssen Sie aktiv alle wichtigen Stakeholder ansprechen, damit Sie überhaupt eine Chance haben, mit Ihren Botschaften wahrgenommen zu werden.

Um hausgemachte Krisen zu vermeiden gibt es in vielen Unternehmen Kommunikationsrichtlinien bzw. Social Media Guidelines. Wie sieht dies bei Thomas Cook aus?
Auch bei uns gibt es Guidelines für den Umgang mit Social Media. Dabei geht es vor allem darum, den Mitarbeitern bewusst zu machen, wie ihre Äußerungen über das Unternehmen wahrgenommen werden können und welche Verantwortung für den Unternehmensruf sie damit auch haben. Im Netz bleibt selten etwas privat und dieser Tatsache muss sich jeder bewusst sein.

Mathias Brandes, Thomas Cook, ist Referent der K2-Tagung Krisenkommunikation am 18.10.2012.
Weitere Interviews und Fachbeiträge zum Thema Krisenkommunikation und Social Media finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).

Brandes_mathias_200x126
Mathias Brandes ist seit Juni 2007 Kommunikationschef bei Thomas Cook in Oberursel. Zuvor war er seit Juni 2006 Pressesprecher in der Konzernkommunikation des Touristikkonzerns. Brandes ist gelernter Radio- und TV-Journalist. Von 1998 an war er als Redaktionsleiter in Hannover für das Sat.1-Regionalmagazin „17.30live“ für Niedersachsen und Bremen zuständig. Seine Karriere startete er beim Radiosender „Radio Hundert,6“.