Erfolgsfaktoren für Unternehmen im Social Web

1. Ausgangssituation
Einhergehend mit der fortschreitenden Verbreitung des Internets[1] und der Verfügbarkeit mobiler Endgeräte[2] hat Social Media in den vergangenen Jahren den Durchbruch zum Massenphänomen geschafft. Auch in die Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen hat Social Media längst Einzug erhalten. Die große Mehrheit (73,70%) aller deutschen Unternehmen ist im Social Web aktiv und nutzt mindestens eine Social Media-Plattform für die Kommunikation mit Kunden, Interessenten oder anderen Einflussgruppen.[3] Betrachtet man die 47 größten europäischen Unternehmen, steigt die Zahl der Unternehmen die mindestens Social Networks (Facebook), Microblogs (Twitter), Video Sharing Services (YouTube) oder Blogs  verwenden sogar auf 89%. Die Anzahl der Unternehmen, die alle vier Plattformen aktiv einsetzt ist mit 15% jedoch noch sehr gering.[4] Hieraus kann geschlossen werden, dass viele Unternehmen bislang mit Testprojekten erste Erfahrungen gesammelt haben, aber noch nicht über eine plattform- und abteilungsübergreifende Social Media-Strategie verfügen. Auch die Anbindung an die übergeordnete Marketing- und Unternehmensstrategie dürfte damit in vielen Fällen nicht gegeben sein. Diese Annahme wird u.a. durch eine Untersuchung von Weber Shandwick bestätigt die zeigt, dass nur 28% aller befragten Unternehmen über einen Redaktionsplan zur inhaltlichen Koordinierung der genutzten Social Media-Plattformen verfügen. [5] Fink & Fuchs hat in einer weiteren Studie für die DACH-Region ermittelt, dass 66% der befragten Unternehmen über eine Social Media-Strategie verfügen, diese aber zu 78,5% nur einzelne Abteilungen, Plattformen, Kampagnen oder Phasen umfasst.[6] Unternehmen sind sich der Bedeutung einer übergreifenden Social Media-Strategie zwar bewusst, wie eine Untersuchung von Digital Brand Expressions[7] zeigt, vielfach erscheint ihnen die Entwicklung einer derartigen Strategie aber zu zeitaufwändig und komplex oder es fehlen schlicht das Know-how und die Erfahrungswerte für eine zielgerichtete Vorgehensweise.

2. Der Weg zur Social Media-Strategie
Auf Basis umfangreicher Erfahrungen mit Social Media-Projekten im B2B und B2C Umfeld hat Wunderman daher ein 6-stufiges Vorgehensmodell entwickelt, das die Strategieentwicklung strukturiert und erleichtert und es Unternehmen so ermöglicht, das Potenzial von Social Media optimal auszuschöpfen. Das Modell ist modular aufgebaut und kann sowohl von Unternehmen eingesetzt werden, die bereits mit taktischen Maßnahmen im Social Web aktiv sind, als auch von Unternehmen, die sich erstmals mit Social Media beschäftigen. Die Inhalte der Prozessschritte können zudem flexibel an die individuellen Bedürfnisse verschiedener Unternehmenstypen und -größen angepasst werden.

Warp1
Abbildung 1: Wunderman Social Media Prozess

2.1 Listening-Phase („Zuhören“)
Social Media-Aktivitäten sind durch eine extrem ausgeprägte User-Orientierung gekennzeichnet. Als unmittelbares Pull-Medium können Social Media-Projekte nur dann erfolgreich sein, wenn sie sich konsequent an den Bedürfnissen und Interessen der User orientieren. Startpunkt jedes Social Media-Projektes ist daher eine detaillierte Listening-Phase. Ziel ist es, die Bedürfnisse und Interessen der User bereits vor der Grundkonzeption zu identifizieren und alle geplanten Aktivitäten auf die relevanten Zielgruppen auszurichten. (...)

Lesen sie den vollständigen Fachbeitrag im scm-Newsletter (1/2012).

Jan Warp leitet einen Kampagnen-Workshop bei den Social Media Praxistagen der scm in Frankfurt am 14.03.2012.

Warp_jan
Jan Warp verantwortet seit 2011 als Discipline Lead Social Media standortübergreifend alle Social Media Projekte für Wunderman Deutschland. Schon früh setzte Herr Warp seinen Fokus auf Kunden mit komplexen, erklärungsbedürftigen Produkten und arbeite für verschiedene Spezialagenturen mit IT-Schwerpunkt, wie Woelke von der Brüggen. Ab 2007 spezialisiert er sich auf die Themen Online-Dialogmarketing und Social Media und arbeitete u.a. für MRM Worldwide und Wunderman. Bei Wunderman ist er seit 2009 für die Entwicklung von Social Media, Online und E-Commerce Strategien zuständig und betreut internationale Großkunden wie Microsoft, Lufthansa und Ford.

[1] ARD/ZDF, ARD/ZDF Online-Studie 2011, 2011
[2] BITKOM, Anzahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland 2011, 2012
[3] BVDW, Einsatz von Social Media im Unternehmen 2011, 2011
[4] Burson-Marsteller, The Global Social Media Check-up 2011, 2011
[5] Weber Shandwick and Forbes Insights, Socialising Your Brand: A Brand’s Guide to Sociability, 2011
[6] Fink & Fuchs, Universität Leipzig, Pressesprecher, Social  Media Governance 2011, 2011
[7] Digital Brand Expressions, Social Media Without A Parachute, 2010