Fünf Tipps zur richtigen B2B-Social-Media-Strategie

Viele Unternehmen, die sich mit ihren Produkten und Services an Endkunden (B2C) wenden, nutzen heute in irgendeiner Form Social Media-Plattformen wie Facebook und Twitter. Firmen mit einem „Business-to-Business“-Geschäftsmodell (B2B) sind da in der Regel wesentlich zurückhaltender, weil sie den Nutzwert von Social Media-Aktivitäten nur schwer abschätzen können. Oft heißt es: „Meine Kunden nutzen kein Social Media“. Doch die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung weichen immer stärker auf und auch Business-Entscheider nutzen das Social Web. B2B-Unternehmen können Facebook, Twitter, Xing, Blogs und Foren für die direkte Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen, wenn sie einige Punkte beachten. Fünf Tipps helfen bei der Konzeption und Umsetzung. 

1. Tipp: Die Zielgruppe definieren
Für jede Form der Kommunikation ist es wichtig zu wissen, mit wem man es eigentlich zu tun hat. An erster Stelle sollte daher die Analyse der Zielgruppe stehen. Im B2B-Umfeld sind die Kunden in der Regel „Profis“. Geschäftsführer, Vorstände und Business-Entscheider in Unternehmen nutzen die sozialen Medien vor allem zum Networking und suchen gezielt nach businessrelevanten Informationen mit Lösungsansätzen. Grundsätzlich gilt: Je spezialisierter ein Thema ist, desto fokussierter ist die Zielgruppe. Bei der Zielgruppendefinition sollten daher Qualitätsaspekte im Vordergrund stehen; die Größe spielt nicht die entscheidende Rolle. Ein hoch spezialisierter Maschinenbauer etwa wird nur eine begrenzte Zahl an Personen finden, für die seine Themen überhaupt relevant sind und die als Kunden in Frage kommen. Diese Entscheider gilt es zu erreichen.

2. Tipp: Das Nutzungsverhalten im Social Web untersuchen
Ist die Zielgruppe identifiziert, ist es wichtig, ihr Verhalten im Social Web zu analysieren. Bei allen Aktivitäten müssen das Nutzungsverhalten und der Bedarf berücksichtigt werden. Steht das Networking im Vordergrund, dient das Internet eher der Recherche, werden Informationen überwiegend nur gelesen oder sogar aktiv Beiträge kommentiert und verfasst? Hierauf muss die eigene Strategie ausgelegt sein. Inhalte müssen relevant sein, Interesse wecken und vor allem Mehrwerte für die Nutzer bieten. Oft hilft es, sich selbst den Spiegel vorzuhalten und sein eigenes Nutzungsverhalten zu analysieren. Würde man selbst das eigene Angebot nutzen? Vielleicht wird die Zielgruppe aber auch am besten über einen Umweg erreicht: Entscheidungen werden in der Regel von Bereichs- und Abteilungsleitern beziehungsweise deren Mitarbeitern vorbereitet – wenn die Chefs im Social Web nicht erreichbar sind, bietet sich hier ein Ansatzpunkt.

3. Tipp: Ziele festlegen
Grundlage aller Maßnahmen ist eine ausgearbeitete Content-Strategie – langfristig angelegt und vorbereitet. Im Mittelpunkt aller strategischen Überlegungen steht der Bedarf der B2B-Zielgruppe. Mehrwerte lassen sich beispielsweise durch hochwertige eigene Inhalte wie Whitepaper, Grafiken, Studien und Fachartikel erzeugen, aber auch durch Stellungnahmen und formulierte Positionen zu Branchenthemen oder Verweise auf Artikel aus der Fachpresse. Mit der Content-Strategie müssen auch Ziele verbunden werden. Welche Ziele lassen sich mit der definierten Zielgruppe überhaupt realisieren? Dies können die Positionierung des Unternehmens, die Etablierung als Expertenplattform im Social Web oder auch der Kommunikationsaustausch mit der Zielgruppe sein. Hat die Community eine „kritische“ Masse erreicht, so kann das Feedback direkt zur Verbesserung von Produkten, Services und Prozessen genutzt werden. (...)

Lesen Sie die zwei weiteren Tipps zum Thema B2B-Social-Media-Strategie im scm-Newsletter (3/2012).

Ingo Notthoff, T-Systems, spricht auf der K2-Tagung Social Media und Onlinekommunikation am 14. Juni zum Thema "Social Media im B2B-Bereich?".

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Autor: Ingo Notthoff ist Senior Manager Public Relations & Online bei T-Systems, die Großkundensparte der Deutschen Telekom. Er verantwortet die externe Social Media-Strategie des internationalen Dienstleisters für Informations- und Kommunikationstechnik. Im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. leitet er die Unit B2B Social Media und ist stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media. Zuvor war der langjährige Journalist als Pressesprecher des BVDW und als Head of Public Relations der Internetagentur denkwerk tätig. Im Social Web ist er seit über einem halben Jahrzehnt aktiv.