PR 2.0 – Qual oder Quantensprung?
Gut geplant klappt der Einstieg
„Machen Sie mal was mit Twitter und Facebook – ich will auch so ein Social Media“ – mancher Einstieg in die 2.0-Welt der Öffentlichkeitsarbeit hat in solchen Aufforderungen seinen Anfang. Werden einem doch schon seit geraumer Zeit wahre Quantensprünge in der Kommunikation vorher gesagt. Doch nicht selten kann der unkoordinierte und überhastete Start für die Handelnden zur Qual werden. Tatsächlich hat PR 2.0 das Potenzial, die Schwachstellen der Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation schonungslos aufzudecken. Wessen Kommunikationsstrategie lücken- oder fehlerhaft ist, dem fliegt das System spätestens im Web 2.0 um die Ohren. Denn in dieser Hinsicht ist das Social Web unerbittlich. Vor allem Widersprüche zwischen Geschäftsalltag und Online-Aktivitäten werden ganz schnell entlarvt. Wer aber seine Hausaufgaben gemacht hat und beim Einstieg folgende Punkte beachtet, schafft es ohne Qual: Verankerung in die Unternehmenskultur und -prozesse; klare Strategie; Integration mit anderen Kommunikationskanälen.
Das heißt folglich, dass auch mehrere Unternehmensbereiche und Disziplinen einbezogen werden müssen: Unternehmenskommunikation, Customer Relationship Management, Vertrieb, Recht, Unternehmenskultur und Personal – je nach Unternehmen kommt noch fallweise der Betriebsrat hinzu.
Veränderte Unternehmenskultur
Die oben genannten Erfolgsfaktoren sind gleichzeitig auch Herausforderungen, die erst einmal zu stemmen sind. Zum einen eine möglicherweise veränderte Unternehmenskultur. Das Thema muss nämlich vom Management und den Führungskräften als strategisch wichtig positioniert werden. Die Chancen, aber auch die Risiken einer neuen Offenheit müssen akzeptiert werden. Zudem verwischen bisher starre Hierarchien und nicht zuletzt schwindet die Kontrolle der Organisation über die Unternehmenskommunikation. Genau deshalb sind klare Regeln für die neue Kommunikation notwendig: was darf kommuniziert werden, wie und von wem. Nicht zu vergessen sind Zeitaufwand und personelle Ressourcen, denn aktive Dialoge müssen dauerhaft geführt und Kritik von Lesern, Bloggern, Journalisten und Usern muss gehört und ernst genommen werden.
Klare Strategie
Wer neue Wege der Öffentlichkeitsarbeit beschreiten will, muss zunächst wissen, worüber das Social Web spricht. Und dazu sollten sich Interessierte eine Netzwerkanalyse gönnen. Die muss keineswegs allzu umfassend sein und wissenschaftlichen Ansprüchen genügen. Wichtiger ist es, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer, wo über welche Themen spricht. Das geht einerseits über die bekannten Suchmaschinen, Social Media-Monitoring Tools und über die in zahlreichen Medien integrierte Suchfunktion, etwa in Facebook oder Twitter. So entdeckt der Suchende Blogs, Foren, Räume etc., die als Diskussionsplattform für Themen dienen, die für die eigene Organisation interessant sind. Und so lassen sich auch die Akteure identifizieren.
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Lesen Sie den vollständigen Fachbeitrag im scm-Newsletter (2/2012).
Alexander Praun leitet den Workshop "PR 2.0 - Qual oder Quantensprung" bei den Social Media Praxistagen der scm in Frankfurt am 14.03.2012.
Alexander Praun ist stellvertretender Geschäftsführer bei Communication Consultants GmbH Engel & Heinz und blickt auf mehr als 20 Jahre Erfahrung in Journalismus und PR zurück. Parallel zum Studium der Allgemeinen Rhetorik und Politologie an der Universität Tübingen arbeitete er als freier Journalist, bis er im Jahr 2000 bei Communication Consultants an Bord ging. Der 41-Jährige ist zudem Lehrbeauftragter an der Universität Hohenheim zum Thema„Corporate Social Media im Kommunikationsmanagement“.