Krisenkommunikation im Social Web
Die Herausforderungen der Krisenkommunikation im Social Web
Was tun, wenn am Wochenende plötzlich unangenehme Gerüchte über das Unternehmen gestreut werden? Gibt es im Unternehmen einen Verantwortlichen, der das überhaupt mitbekommt?
Mit der sprunghaften Ausweitung des Social Web sind auch die Anforderungen an die Krisenkommunikation signifikant gestiegen. Während es schon bei klassischen Medien schwierig ist, durch kommunikative und juristische Intervention Krisenverlauf und Berichterstattung zu beeinflussen, ist dies im Web noch weniger aussichtsreich. Die vielfältigen Krisenauslöser sind schlechter greifbar, das mediale Umfeld unübersichtlicher geworden. (...)
3 Tipps zur Krisenprävention
Erstens muss Einigkeit darüber hergestellt werden, was als Bedrohung gewertet und „auf den Radarschirm“ genommen werden soll. Gefragt ist im Rahmen einer professionellen Risikopotentialanalyse der ungeschönte Blick auf echte Bedrohungen der Unternehmenssubstanz. Wer einige ausgewählte Szenarien mit hohem Impact und hoher Wahrscheinlichkeit konsequent durchleuchtet, ist meist auch in der Lage, weniger gravierende Risiken zu beherrschen.
Zweitens braucht es regelmäßiges Stakeholdermapping. Dabei geht es nicht darum, möglichst breit zu sondieren, sondern die entscheidenden Meinungen wichtiger Stakeholder mit Bezug auf unternehmenskritische Themen zu beobachten. Tools wie Issues Radar und andere Produkte bieten hier effiziente Unterstützung. Sie sind im Webzeitalter die Grundvoraussetzung für das Bestehen eines Krisenfalls.
Drittens müssen Strukturen geschaffen werden, die im Ernstfall eingespielt sind und funktionieren. Teambuilding und Sensibilisierung sind hierbei die Schlüsselworte.
Teambuilding und Sensibilisierung
Gerade bei der Sensibilisierung der Mitarbeiter geht es mitunter um Details. Der BP-Konzern etwa konnte, aufgrund schneller Reaktion und regelmäßigen neuen Informationen auf den Microsites, die Krise um die Ölplattform „Deepwater Horizon“ im Social Web durch aktive Informationspolitik zunächst einigermaßen in Grenzen halten. Er verspielte das gerade mühevoll erarbeitete Anfangsvertrauen aber durch eine Fotomanipulation. Blogger deckten auf, dass auf einem veröffentlichten Foto ein paar eigentlich ausgeschaltete Bildschirme im BP-Krisen-Kontrollzentrum laienhaft mit Fotos des Bohrlochs versehen wurden. So entstand der Eindruck einer stärkeren Überwachung der Unglücksstelle. Entsprechende Guidelines, dass gerade in Krisenzeiten besonders darauf zu achten ist, sich nicht durch Intransparenz und Halb- oder Unwahrheiten zusätzlich angreifbar zu machen, hätten dies verhindern können.
Ein Bild des BP-Kontrollzentrums von 2001 wurde laienhaft manipuliert und als aktuelles Bild ausgegeben. Quelle: BP photoshops fake photo of crisis command center, posts on main BP site (Monday, July 19, 2010) www.americablog.com
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Den ungekürzten Text finden Sie hier.
Am 14. Oktober 2011 findet in Düsseldorf der Workshop "Krisenkommunikation im Social Web" statt.
Autor: Dr. Volker Klenk gründete 2003 zusammen mit Stephan Hoursch die Agentur Klenk & Hoursch Corporate Communications, Agentur für methodische Unternehmenskommunikation. Vorher arbeitete er bei Burson-Marsteller, Frankfurt, sowie als freier Wirtschaftsjournalist für die Wirtschaftswoche, Frankfurter Allgemeine, VDI- Nachrichten. Ende 1997 gründete er mit Stephan Hoursch die deutsche Niederlassung der internationalen PR-Agentur Cohn & Wolfe und leitete sie als Geschäftsführer bis Anfang 2002. Von 2002 bis 2003 führte er die Deutschlandgeschäfte von Edelman.
Dr. Klenk ist Betreiber der Themenwebseite www.transparenz.net sowie Mitherausgeber des Buches „Corporate Transparency – wie Unternehmen im Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“.
