Unser tägliches Tun transparent und dialogisch darstellen

Social Media haben auch bei dm an Bedeutung gewonnen. Mit Sonderaktionen, wie die Verlosung von Baumwolltaschen an die dm-Facebook-Fans richten Sie sich gezielt an Ihre Zielgruppe. Welche Kanäle nutzen Sie darüber hinaus und wie binden Sie Ihre Fans und Follower ein?
Neben Facebook nutzen wir auch YouTube und Twitter, um mit unseren Kunden in den Austausch zu gehen. Dabei hilft jede dieser Plattformen auf Ihre Art, unser tägliches Tun transparent und dialogisch für unsere Kunden darzustellen. Facebook dient vor allem dem Austausch mit unseren Kunden und der Information, während sich YouTube und Twitter eher mit einem Blick hinter die Kulissen beschäftigen und den Kunden ganz neue Einblicke in unsere Prozesse und die unserer Partner geben. Neben den digitalen Medien nutzen wir natürlich auch die klassischen Kanäle im Print, unser Kundenmagazin alverde und seit 1. Januar auch ganz neu die alverde digital als kostenlose iPad App. Wichtig ist uns dabei immer und im jeden Medium, dass nicht wir unsere Kunden einbinden, sondern diese sich mit uns verbinden wollen. Darin besteht jeden Tag aufs Neue unsere Herausforderung. 

Gelingt der Dialog mit Ihren Kunden im Social Web leichter als über klassische Medien?
Dialog ist immer Dialog, egal in welchem Medium oder auch persönlich. Wichtig ist dabei, dass man sich auf Augenhöhe unterhält, ehrlich und transparent ist. Wer das beherzigt, wird auch im Social Web erfolgreich sein. 

Erreichen Sie über Social-Media-Kanäle auch Nachwuchs- und Fachkräfte oder holen Sie die über die klassischen Kanäle ab?
Beides. Natürlich versuchen wir über Facebook vornehmlich junge Menschen für die Marke dm und das Unternehmen zu begeistern. Dafür ist Facebook sehr gut geeignet. Am Ende muss dann natürlich das Unternehmen als solches attraktiv für jungen Menschen sein. 

Nutzt dm Social Media auch für die Interne Kommunikation?
Bisher noch nicht. Wir sehen natürlich die Lösungsversuche anderee Unternehmen, die teilweise eine sehr hohe Anzahl von E-Mails auf diesem Weg bewältigen. Ob dies hilft, wird die Zukunft zeigen. Wir arbeiten aktuell mit einem sehr umfassenden Intranet um unserer Kollegen in den Märkten in ganz Deutschland so gut es nur möglich ist zu informieren, das klappt bisher sehr gut.  

Weitere Interviews und Fachbeiträge zum Thema Social Media finden Sie im scm-Newsletter (1/2013), der in Kürze erscheint.

Bertsch_200x126

Mario Bertsch ist Teamverantwortlicher Digitale Medien bei dm-drogerie markt + Co. KG.

 

Social Human Relations

Social Media unterstützen die Personalverantwortlichen über den gesamten HR-Prozess, die richtigen Leute anzusprechen, sie zu gewinnen und zu halten.

Entscheider in Unternehmen stellen längst nicht mehr die Frage, ob Social Media ihre Unternehmensentwicklung stützen, sondern wie. Die Herausforderung ist jedoch: Das Potenzial sozialer Medien ist schwer zu fassen. Erfahrungswerte fehlen, etablierte Denkmuster sind auf den Kopf gestellt und die Messbarkeit (eine wichtige Währung im Managementprozess) steckt noch in den Kinderschuhen. 

Der Einsatz von Social Media muss sich in Unternehmen an den zentralen Unternehmens- und Entscheidungsprozessen orientieren: Quality Management, R&D, Marketing & Vertrieb, Compliance, sogar innerbetriebliche Verwaltung oder Human Relations sind einige Anwendungsfelder, in denen Social Media inzwischen fest implementiert sind. 

Eine ausgeprägte Wertschöpfung durch soziale Medien erleben wir momentan im Personalwesen, wo es darum geht, die richtigen Mitarbeitenden zu gewinnen, zu entwickeln und zu halten. Social Media sind nicht die einzige, aber eine wichtige Möglichkeit, das HR Department eines Unternehmens in diesen Schritten entscheidend voranzubringen und für Durchsetzungskraft am Markt der Talente zu sorgen. Trotz attraktiven Karrierewegen und guten Anstellungsbedingungen fehlt es oft den kleinen und mittleren Unternehmen an Kraft, ihre Marke als Unternehmen gegenüber den Arbeitnehmenden von heute und morgen zu entfalten.  

Wir haben die drei wesentlichen Anwendungsfelder strukturiert und zusammengefasst und diskutieren eine konkrete Möglichkeit, Social Media für HR gezielt einzusetzen.

Die Rahmenbedingungen klären: Die Marke als Mittelpunkt
Unternehmen sehen die eigene Markenpositionierung in der Regel als Instrument des Vertriebs. Das ist richtig, greift aber zu kurz – denn sie werden auf dem Markt aktueller und künftiger Mitarbeiter nicht nur über Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen. Vielmehr entscheiden Authentizität und Differenzierung über viele Kontaktpunkte hinweg, ob ein Unternehmen auf die richtigen Leute Attraktivität vermittelt. Die Unternehmensmarke als Kern aller Aktivitäten ermöglicht, ein Unternehmen tatsächlich überall authentisch und differenziert wahrzunehmen. Ihre Grundlage ist ein gemeinsames Verständnis über Herkunft, Positionierung und Werte eines Unternehmens. Das hat für HR zwei Konsequenzen:

  • Nach innen wird die Unternehmensmarke Grundlage für unternehmensweite Führungsgrundsütze – und somit zur Basis für eine konsistente Mitarbeiterführung. Zugleich trägt eine gemeinsam gelebte Unternehmenskultur („corporate behaviour“) dazu bei, dem unternehmerischen Entscheiden einen klaren Rahmen zu geben.
  • Nach außen fließt eine Unternehmensmarke in aussagekräftige Stellenprofile ein und stellt so klare Erwartungen an die künftigen Mitarbeitenden. Sie hilft zugleich, ein differenziertes Verständnis bezüglich der künftig nötigen Mitarbeiterkompetenzen zu entwickeln und wird so zur Basis für eine gezielte Auswahl, Beurteilung und Entwicklung.

Markenorientierte Unternehmensführung schafft den klaren Kern, der für das Einbeziehen der dezentralen und extern kontrollierten Social Media inhaltlich entscheidend ist. (...)

Den gesamten Artikel sowie weitere Beiträge zu den Themen Employer Branding und Intranetportale finden Sie im Newsletter "IK im Fokus" (1/2013).

Thiessen_dr_ansgar_200x126
Dr. Ansgar Thiessen ist Managing Director bei Knobel, einer Managementberatung für strategische Kommunikation und Stakeholderbeziehungen. Er berät Familienunternehmen, Mittelständler und internationale Holdings in erfolgskritischen Situationen und bei Strategieprogrammen.

Schwab_nik_web_200x126
Nik Schwab ist Consultant für Social Media bei der Managementberatung Knobel. Er berät national und international tätige Unternehmen beim Aufbau und Einsatz von Social Media als strategisches Kommunikationsinstrument und zur Stützung von Geschäftsprozessen.

Employer Branding zahlt sich aus

Was kann Employer Branding leisten? Gezieltes Employer Branding führt zu deutlich besseren Ergebnissen bei der Rekrutierung und beim Arbeitgeberimage. Wenige Unternehmen schaffen es jedoch, ihre Employer- Branding-Aktivitäten auf ihre jeweiligen Zielgruppen auszurichten, ergab die Kienbaum-Studie HR Strategie & Organisation 2012/2013. Die Studie wurde in diesem Jahr zum sechsten Mal durchgeführt und hat 240 namhafte zumeist international aufgestellte Unternehmen aller Branchen und Größen mit Sitz in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Die Studie zeigt zudem, dass eine zielgruppengenaue und -adäquate Definition der Arbeitgebermarke und deren Kommunikation oftmals noch eine Herausforderung bildet jedoch wichtige Erfolgsfaktoren sind, um ein Image als attraktiver Arbeitgeber aufzubauen und zu pflegen.

Unternehmen haben Bedeutung des Employer Branding inzwischen erkannt
Während viele Unternehmen noch vor wenigen Jahren vergleichsweise wählerisch bei der Besetzung von Stellen sein konnten, haben sie heute zunehmend Schwierigkeiten, geeignete Nachwuchskräfte und Professionals zu rekrutieren und an sich zu binden. Bereits jetzt bemängeln 19 Prozent der befragten Unternehmen im D-A-CH-Raum die geringe Anzahl eingehender Bewerbungen. 38 Prozent kritisieren deren Qualität, die in den vergangenen Jahren stetig abgenommen habe. Um im „War for Talent“ langfristig bestehen zu können, ist es für Unternehmen essenziell, ihre Vorzüge als Arbeitgeber herauszustellen und diese aktiv zu kommunizieren. Schließlich spielt die Arbeitgeberattraktivität bei der Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen eine wichtige Rolle. Dies hat ein Großteil der befragten Unternehmen inzwischen erkannt: Die Hälfte der Unternehmen verfolgen mit Hilfe von Employer Branding das Ziel, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, und sogar 64 Prozent die Rekrutierung von Talenten. Knapp die Hälfte der Unternehmen hat zum Ziel die Bewerberqualität zu verbessern. 
Der überwiegende Teil der Befragten erachtet eine überdurchschnittliche Arbeitgeberattraktivität als ausschlaggebend für den zukünftigen wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens (81 Prozent), jedoch hat sich eine Vielzahl dieser Firmen noch nicht überzeugend am Arbeitsmarkt positioniert: Nach eigener Aussage werden 41 Prozent der befragten Unternehmen am Arbeitsmarkt auch tatsächlich als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen. 

Alleinstellungsmerkmale der Unternehmen über geeignete Kommunikationsbotschaften zu transportieren ist oftmals eine Herausforderung
Die Gründe für diese Situation sind vielfältig: Häufig ist dies in der mangelnden Berücksichtigung dieses Themas durch die Geschäftsleitung begründet: Bislang bewerten erst 45 Prozent der Vorstände bzw. Geschäftsleitungen in den befragten Unternehmen das Thema Employer Branding als wichtig. Dies hat unter anderem zur Folge, dass derzeit lediglich in 29 Prozent der befragten Unternehmen ein eigenes Budget für Employer Branding bereitgestellt wird. Ein weiterer Grund für die fehlende Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber ist, dass knapp ein Drittel der Befragten ihr Personalmarketing in der Kommunikation und Ansprache nicht adäquat auf die Zielgruppen, Geschäftseinheiten und Länder zugeschnitten haben und viele Firmen zudem Schwierigkeiten haben, ihre Alleinstellungsmerkmale in geeignete HR-Kommunikationsbotschaften zu transportieren; lediglich 32 Prozent haben diese Herausforderung bereits gemeistert. Und nur 17 Prozent der Unternehmen stimmen ihre Kommunikationsinhalte und -instrumente auf ihre Zielgruppen ab. Es besteht also weiterhin großer Nachholbedarf bei der spezifischen Ausrichtung der Kommunikationsmaßnahmen bzw. des Personalmarketings insgesamt.

Employer-Branding-Maßnahmen lohnen sich
Dieser Nachholbedarf fällt umso mehr ins Gewicht, weil solche gezielten Employer-Branding-Aktivitäten auch tatsächlich positive Wirkungen erzielten: Erste Erfolge in der Rekrutierung und Gewinnung von Talenten, sowie die Wahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber und die Verbesserung des internen Arbeitgeberimage können vor allem die Unternehmen verzeichnen, die über eine ausgearbeitete Strategie und/oder eine eigene Einheit für Employer Branding und Personalmarketing verfügen. Gezieltes Employer Branding zahlt sich also aus.

Kienbaum_grafik_33

Erfahren Sie mehr zum Thema Employer Branding im Newsletter "IK im Fokus" (1/2013).

Koetter_200x126
Paul Kötter ist seit 2007 Partner der Kienbaum Management Consultants GmbH im Bereich Human Resource Management. Er ist spezialisiert auf Fragen der HR Strategie & Organisation und begleitet mittlere und große Unternehmen bei allen Fragestellungen der strategischen Ausrichtung der Personalarbeit sowie der Weiterentwicklung der HR Bereiche. Der diplomierte Volkswirt verfügt über mehr als 20 Jahre internationale Beratungserfahrung.

Roesser_200x126
Ramona Büssers arbeitet als Senior Beraterin bei der Kienbaum Management Consultants GmbH im Bereich HR Strategie & Talent Management. Parallel macht sie ihren Part-Time-MBA in den Niederlanden. Neben dem Auseinandersetzen mit strategischen Fragestellungen rund um das Thema Personal weist sie auch fundierte Kenntnisse im Bereich HR IT auf. Bevor sie vor fünf Jahren in die Beratungsbranche einstieg, absolvierte sie ihren Bachelor of Honours an der Oxford Brookes University. 

 

 

 

 

 

Was potentielle Arbeitnehmer in den sozialen Medien wirklich anspricht

Der „war for talents“ beherrscht die deutsche Unternehmenslandschaft: Die Aufgabe, geeignete Mitarbeiter für wichtige Schlüsselpositionen zu gewinnen, gilt als einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Das Schalten einer Stellenanzeige ist dafür schon lange nicht mehr ausreichend. Die klassische Recruiting-Strategie, die noch im Frühjahr gehalten hat, geht im Herbst nicht mehr auf: Die Bewerber bleiben aus, der dringende Bedarf steigt und damit häufig auch die Kosten. 

Der Weg über die sozialen Medien ist dabei heute schon ein starker Einflussfaktor und trägt für einige Unternehmen erfolgreich zur Bildung einer starken Arbeitgebermarke bei. Die Erfahrung zeigt jedoch auch, dass nur wenige Arbeitgeber messbare Erfolge durch Employer Branding in Social Media und durch Social Recruiting – die Nutzung von Social Media um zukünftige Talente zu rekrutieren – aufweisen können.

Wir sind den entscheidenden Fragen über Erfolg und Misserfolg beim Social Media-Einsatz im Personalmarketing in zwei Studien auf den Grund gegangen. Anhand der nachfolgenden acht Tipps wollen wir helfen, die für Ihre Situation richtigen Antworten zu finden.

Learning by Doing mit Strategie 

Zwar gilt für Social Media stark das Prinzip „Learning by Doing“, vor allem weil es für das Social Web keine Patentrezepte gibt und was für ein Unternehmen gilt, muss für ein zweites keineswegs auch funktionieren. Dies darf allerdings nicht mit „Der Weg ist das Ziel“ verwechselt werden. Das heißt, auch im Employer Branding braucht es für eine Initiative im Social Web eine Strategie. Diese sollte neben qualitativen und quantitativen Zielen vor allem eine klare Vorstellung über die Zielgruppe und die damit verknüpften Kanäle beinhalten, in denen diese erreicht werden. 

Strategie an den Personalmarketingprozess anlehnen

Abbildung1

Ein einfacher und dennoch strukturierter Weg zur richtigen Social Media Strategie führt über den generischen Personalmarketing-Prozess. Ist die Zielgruppe festgelegt, stellt dieser eine Art Wertschöpfungskette im „Social Employer Branding“ dar. Zu Anfang gilt es dabei, als Unternehmen Aufmerksamkeit bei potenziellen Arbeitnehmern zu erzeugen. Das Unternehmen wird somit generell auf dem Arbeitsmarkt bekannt. Diese gewonnene Aufmerksamkeit muss in Phase zwei in nachhaltiges Interesse am Unternehmen umgewandelt werden. Der potenzielle Arbeitnehmer hat damit das Unternehmen als einen interessanten und attraktiven Arbeitgeber erkannt. Schließlich muss in der dritten Phase des Personalmarketing-Prozesses dieses generelle Interesse eine konkrete Bewerbung erzeugen. Ist diese Bewerbung erfolgreich, gilt es, den neu gewonnenen Mitarbeiter in der vierten und letzten Phase des Prozesses an das eigene Unternehmen zu binden. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel in der Rubrik "Tipps" des scm-Newsletters 4/2011 oder erfahren Sie mehr zum Thema Social Recruiting und Employer Branding auf dem embrander-Blog

Kueffner_andreas_200x126

Andreas Küffner ist Mitgründer und Berater bei embrander, einer Management-Beratung für Employer Branding, Enterprise 2.0 und Social Media. Zu diesen Themen und auch zum Thema Politik im Netz ist er als Referent, Blogger und auf Twitter aktiv. Der zertifizierte Mediator ist daneben im Bereich eGouvernment tätig.