Blogs als Instrument der B2B-Kommunikation im Mittelstand

Der gezielte strategische Einsatz und die konsequente operative Nutzung der verschiedenen Social Media-Plattformen bieten im mittelständischen B2B viele Vorteile. Die Chancen der Erstellung von Social-Media Content durch ein eigenes Blog werden jedoch erst viel zu wenig genutzt. Warum eignen sich Blogs gerade für mittelständische B2B-Unternehmen? Welche Vorteile können mit einem eigenen Blog realisiert werden?

Bei einem Unternehmens-Blog handelt es sich um ein auf einer Website geführtes Journal, das von einem Unternehmen bzw. von Mitarbeitern zum Zwecke der Kommunikation über  relevante Themen aus dem Unternehmen bzw. dem Unternehmensumfeld eingesetzt wird. Bislang spielt diese Form der öffentlichen Kommunikation im Social Web für mittelständische Unternehmen erst eine untergeordnete Rolle. So werden Blogs nach den Ergebnissen der Bremerhavener Social Media KMU Studie erst von 21,4% der über 500 befragten Mittelstandsunternehmen in der unternehmensexternen Kommunikation eingesetzt.
Dabei bietet ein Blog in der unternehmensexternen B2B-Kommunikation gerade für den Mittelstand viele Vorteile:

1) Ein Blog auf der eigenen Unternehmens-Website benötigt nicht notwendigerweise eine Präsenz in öffentlichen sozialen Netzwerken. Damit ist für B2B-Unternehmen ein erster Einstieg in die Welt von Social Media möglich, ohne dass eine Aktivität zum Beispiel im umstrittenen sozialen Netzwerk Facebook erforderlich ist.

2) Blogs können in der Form und in der Sprache den Gepflogenheiten des Geschäftslebens gestaltet werden. Hierdurch lässt sich ein seriös wirkender und dem Image des Unternehmens entsprechender Kommunikationsauftritt auch in den sozialen Medien kreieren.

3) Die Erstellung eines eigenen Blogs kann mit Hilfe von Open Source Software (vor allem Wordpress und Blogger) erfolgen und ist daher 
kostengünstig. Zu beachten ist allerdings der nicht zu unterschätzende personelle, zeitliche und auch finanzielle Aufwand für die Erstellung des Contents.

4) Durch eine multimediale Aufbereitung z.B. durch Graphiken, Bilder und Videos lassen sich die Leistungen gerade im B2B-Bereich deutlich einfacher als in den klassischen Printmedien visualisieren und transportieren. Die 
Verkaufsfähigkeit der eigenen Leistungen steigert sich immens.

5) Hintergrundinformationen, technische Spezifikationen und weiterführende Verweise können in einem Blog deutlich zur 
Erklärung komplexer Sachverhalte im B2B-Geschäft beitragen. Kostenintensive Rückfragen zu Details erübrigen sich und der Außendienst kann entlastet werden. 

(…) 

Weitere Vorteile von Blogs und noch mehr Beiträge zum Thema Social Media finden Sie im scm-Newsletter (1/2013).

Zum den Themen PR 2.0 und auch Social-Media-Strategien für B2B-Unternehmen finden Workshops im Rahmen der Social Media Praxistage am 19. und 20. März in Frankfurt statt.

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Dr. Heike Simmet ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule Bremerhaven. Sie leitet dort seit 1998 das Labor Marketing und Multimedia (MuM). Neben ihren Funktionen als wissenschaftlicher Beirat im Institut für Customer Experience Management (i-CEM), Hamburg und im Institut für Seeverkehrswirtschaft und Logistik (ISL), Bremen, ist sie als Referentin und Beraterin vor allem im Social Media Bereich selbständig tätig.  

 

 

Like it or Plus it? – Facebook vs. Google+: Wie die beiden Netzwerke Ihre Unternehmenskommunikation verändern

„Muss das denn jetzt wirklich sein?“, fragten sich viele Entscheider in der Unternehmenskommunikation, als Google sein soziales Netzwerk Google+ vorstellte. Seitdem ist mehr als ein Jahr vergangen und Google+ hatte Zeit zu zeigen, was es kann.
Welche Stärken Google+ hat und was Facebook einfach besser kann, das ist Inhalt dieses Buches. Welche grundlegenden Unterschiede und Möglichkeiten zur Nutzung von Facebook und Google+ gibt es für die Unternehmenskommunikation? Welche Inhalte funktionieren auf Google+, welche auf Facebook? Wie sieht der Content der Zukunft aus? 
Diese und weitere Fragen beantworten die Autoren Jan Eisenkrein und Nemo Altenberger.

Hier finden Sie ein Leseprobe der Buchneuerscheinung in der Reihe "scm kompakt".
Mehr Informationen sowie eine Bestellmöglichkeit finden Sie auf 
http://www.scmonline.de/publikationen/scm

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Leseprobe_FBG.pdf (5.84 MB)
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Unser tägliches Tun transparent und dialogisch darstellen

Social Media haben auch bei dm an Bedeutung gewonnen. Mit Sonderaktionen, wie die Verlosung von Baumwolltaschen an die dm-Facebook-Fans richten Sie sich gezielt an Ihre Zielgruppe. Welche Kanäle nutzen Sie darüber hinaus und wie binden Sie Ihre Fans und Follower ein?
Neben Facebook nutzen wir auch YouTube und Twitter, um mit unseren Kunden in den Austausch zu gehen. Dabei hilft jede dieser Plattformen auf Ihre Art, unser tägliches Tun transparent und dialogisch für unsere Kunden darzustellen. Facebook dient vor allem dem Austausch mit unseren Kunden und der Information, während sich YouTube und Twitter eher mit einem Blick hinter die Kulissen beschäftigen und den Kunden ganz neue Einblicke in unsere Prozesse und die unserer Partner geben. Neben den digitalen Medien nutzen wir natürlich auch die klassischen Kanäle im Print, unser Kundenmagazin alverde und seit 1. Januar auch ganz neu die alverde digital als kostenlose iPad App. Wichtig ist uns dabei immer und im jeden Medium, dass nicht wir unsere Kunden einbinden, sondern diese sich mit uns verbinden wollen. Darin besteht jeden Tag aufs Neue unsere Herausforderung. 

Gelingt der Dialog mit Ihren Kunden im Social Web leichter als über klassische Medien?
Dialog ist immer Dialog, egal in welchem Medium oder auch persönlich. Wichtig ist dabei, dass man sich auf Augenhöhe unterhält, ehrlich und transparent ist. Wer das beherzigt, wird auch im Social Web erfolgreich sein. 

Erreichen Sie über Social-Media-Kanäle auch Nachwuchs- und Fachkräfte oder holen Sie die über die klassischen Kanäle ab?
Beides. Natürlich versuchen wir über Facebook vornehmlich junge Menschen für die Marke dm und das Unternehmen zu begeistern. Dafür ist Facebook sehr gut geeignet. Am Ende muss dann natürlich das Unternehmen als solches attraktiv für jungen Menschen sein. 

Nutzt dm Social Media auch für die Interne Kommunikation?
Bisher noch nicht. Wir sehen natürlich die Lösungsversuche anderee Unternehmen, die teilweise eine sehr hohe Anzahl von E-Mails auf diesem Weg bewältigen. Ob dies hilft, wird die Zukunft zeigen. Wir arbeiten aktuell mit einem sehr umfassenden Intranet um unserer Kollegen in den Märkten in ganz Deutschland so gut es nur möglich ist zu informieren, das klappt bisher sehr gut.  

Weitere Interviews und Fachbeiträge zum Thema Social Media finden Sie im scm-Newsletter (1/2013), der in Kürze erscheint.

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Mario Bertsch ist Teamverantwortlicher Digitale Medien bei dm-drogerie markt + Co. KG.

 

"E 2.0 Watch" – Kurzauswertung der Studie veröffentlicht

Kuhn, Kammann und Kuhn hat gemeinsam mit der scm von August 2012 bis Januar 2013 die Studie „E 2.0 Watch“ durchgeführt. Ab sofort steht eine kostenlose Kurzauswertung der Ergebnisse zum Download zur Verfügung.

Ziel der Studie war es, die Online-Kommunikation zu den wichtigsten Social-Software-Plattformen zu analysieren. Der Schwerpunkt lag dabei auf der aktuellen Marktsituation vor dem Hintergrund des Share of Voice der Kommunikation über die Anbieter sowie der Wahrnehmung der Social-Software-Plattformen aus Sicht von Nutzern und Online-Medien.

Erste Ergebnisse der Studie zeigen, dass SharePoint in der untersuchten Kommunikation zwar quantitativ dominiert, jedoch im Zusammenhang mit den Themen Enterprise 2.0 und Social Software von den Wettbewerbern stark bedrängt wird. Yammer hat in diesem Bereich die führende Position eingenommen. Weitere Ergebnisse finden Sie in der Kurzauswertung.

Die Gesamtauswertung erscheint im März als Printausgabe für 39,95 Euro und kann ab sofort bei unter info@scmonline.de vorbestellt werden.

Click here to download:
Kurzauswertung_E20Watch.pdf (198 KB)
(download)

Social Human Relations

Social Media unterstützen die Personalverantwortlichen über den gesamten HR-Prozess, die richtigen Leute anzusprechen, sie zu gewinnen und zu halten.

Entscheider in Unternehmen stellen längst nicht mehr die Frage, ob Social Media ihre Unternehmensentwicklung stützen, sondern wie. Die Herausforderung ist jedoch: Das Potenzial sozialer Medien ist schwer zu fassen. Erfahrungswerte fehlen, etablierte Denkmuster sind auf den Kopf gestellt und die Messbarkeit (eine wichtige Währung im Managementprozess) steckt noch in den Kinderschuhen. 

Der Einsatz von Social Media muss sich in Unternehmen an den zentralen Unternehmens- und Entscheidungsprozessen orientieren: Quality Management, R&D, Marketing & Vertrieb, Compliance, sogar innerbetriebliche Verwaltung oder Human Relations sind einige Anwendungsfelder, in denen Social Media inzwischen fest implementiert sind. 

Eine ausgeprägte Wertschöpfung durch soziale Medien erleben wir momentan im Personalwesen, wo es darum geht, die richtigen Mitarbeitenden zu gewinnen, zu entwickeln und zu halten. Social Media sind nicht die einzige, aber eine wichtige Möglichkeit, das HR Department eines Unternehmens in diesen Schritten entscheidend voranzubringen und für Durchsetzungskraft am Markt der Talente zu sorgen. Trotz attraktiven Karrierewegen und guten Anstellungsbedingungen fehlt es oft den kleinen und mittleren Unternehmen an Kraft, ihre Marke als Unternehmen gegenüber den Arbeitnehmenden von heute und morgen zu entfalten.  

Wir haben die drei wesentlichen Anwendungsfelder strukturiert und zusammengefasst und diskutieren eine konkrete Möglichkeit, Social Media für HR gezielt einzusetzen.

Die Rahmenbedingungen klären: Die Marke als Mittelpunkt
Unternehmen sehen die eigene Markenpositionierung in der Regel als Instrument des Vertriebs. Das ist richtig, greift aber zu kurz – denn sie werden auf dem Markt aktueller und künftiger Mitarbeiter nicht nur über Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen. Vielmehr entscheiden Authentizität und Differenzierung über viele Kontaktpunkte hinweg, ob ein Unternehmen auf die richtigen Leute Attraktivität vermittelt. Die Unternehmensmarke als Kern aller Aktivitäten ermöglicht, ein Unternehmen tatsächlich überall authentisch und differenziert wahrzunehmen. Ihre Grundlage ist ein gemeinsames Verständnis über Herkunft, Positionierung und Werte eines Unternehmens. Das hat für HR zwei Konsequenzen:

  • Nach innen wird die Unternehmensmarke Grundlage für unternehmensweite Führungsgrundsütze – und somit zur Basis für eine konsistente Mitarbeiterführung. Zugleich trägt eine gemeinsam gelebte Unternehmenskultur („corporate behaviour“) dazu bei, dem unternehmerischen Entscheiden einen klaren Rahmen zu geben.
  • Nach außen fließt eine Unternehmensmarke in aussagekräftige Stellenprofile ein und stellt so klare Erwartungen an die künftigen Mitarbeitenden. Sie hilft zugleich, ein differenziertes Verständnis bezüglich der künftig nötigen Mitarbeiterkompetenzen zu entwickeln und wird so zur Basis für eine gezielte Auswahl, Beurteilung und Entwicklung.

Markenorientierte Unternehmensführung schafft den klaren Kern, der für das Einbeziehen der dezentralen und extern kontrollierten Social Media inhaltlich entscheidend ist. (...)

Den gesamten Artikel sowie weitere Beiträge zu den Themen Employer Branding und Intranetportale finden Sie im Newsletter "IK im Fokus" (1/2013).

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Dr. Ansgar Thiessen ist Managing Director bei Knobel, einer Managementberatung für strategische Kommunikation und Stakeholderbeziehungen. Er berät Familienunternehmen, Mittelständler und internationale Holdings in erfolgskritischen Situationen und bei Strategieprogrammen.

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Nik Schwab ist Consultant für Social Media bei der Managementberatung Knobel. Er berät national und international tätige Unternehmen beim Aufbau und Einsatz von Social Media als strategisches Kommunikationsinstrument und zur Stützung von Geschäftsprozessen.

Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen – Social-Media-Einsatz bei westaflex

Westaflex wird häufig als Fallbeispiel angeführt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kommunikation so anders und damit erfolgreich? 

Es ehrt uns natürlich, derart prominent wahrgenommen zu werden. Allerdings ist dies das Ergebnis eines langen Weges und war keinesfalls planbar. Wir nehmen allerdings wahr, dass immer weniger Leser, also Interessenten und Kunden, sich über unsere Fachaussagen auf der Homepage oder in Zeitschriften informieren.
Die Herstellersicht gilt als tendenziell voreingenommen und unehrlich. Diskussionen um Produkte und Dienstleistungen, sowie Trends fanden auf Foren oder in sozialen Netzwerken statt, so dass unser Ziel war, Glaubwürdigkeit aufzubauen. 
Es sollte grundsätzlich jeder Mitarbeiter, Kunde und Marktbegleiter im offenen Dialog zu uns stehen; für jeden einsehbar und öffentlich transparent. Dies spiegelt ebenfalls unser offenes Betriebsklima, Meinungsvielfalt und den kollaborativen Innovationsprozess der Unternehmensgruppe wider.
Erfolgreich sind wir deshalb, weil wir die richtigen, teils auch unangenehmen Wahrheiten thematisieren und gemeinsam eine nachhaltige Lösung/Strategie finden.

Sie sind selbst im Web vertreten. Unterstützt Sie ein Team bei der Kommunikation? Wieviele Personen kommunizieren für Ihr Unternehmen und wie organisieren Sie die gemeinsamen Aufgaben?

Westaflex ist von Neugier und Experimentierfreudigkeit geprägt. Wir verschenken unser Fachwissen in Form von Apps und freien Software-Entwicklungen bspw. im Bereich der Haustechnik oder betrieblichen Weiterbildungskursen auf Open Source Basis. Wer Nutzen gibt, erntet Vertrauen.
Grundsätzlich ist jeder Mitarbeiter angehalten, im Rahmen seiner Neigungen und Arbeitszeit als Markenbotschafter aufzutreten. Nach BYOD sehen wir den Trend Bring-your-own-App, den wir mit multimedialen Hardware-Angeboten unterstützen, da das mobile, cloud-basierte Miteinander unsere Zukunft im Generationen- und Anspruchswandel sichert.
Jeder Mitarbeiter bringt also auch seine zwischenmenschlichen Kompetenzen und Geschichten in die bislang sehr print-orientierte Unternehmenskommunikation ein. Daraus entstanden Audio- und Video-Interviews, Zielgruppen-Blogs und offline Kamingespräche an Kammern und Universitäten.
Zunächst kommt der Spaß an der Sache und das Interesse am Austausch, welches jeweils gern finanziell und zeitlich von Westaflex unterstützt wird. Die Themen suchen sich die Fachgruppen eigenständig.

Wie bewerten Ihre Mitarbeiter, dass die Geschäftsführer selbst die Kommunikation über Social Media betreiben?

Auf den ersten Blick ist es sicherlich ungewöhnlich, mit dem Chef auf Facebook befreundet zu sein, wie etwa Kinder mit ihren Eltern. Auf der anderen Seite waren es gerade unsere Kinder, die uns und viele ältere Bereichsleiter zur Nutzung der sozialen Medien hingeführt haben. Es ist der Wunsch nach Direktansprache und das Erleben von Gemeinschaft, so dass mittlerweile Medienkompetenz auf allen Ebenen vorhanden ist. Genauso, wie Social Monitoring somit selbstständig von Mitarbeiter-Teams statt einer Zentralabteilung übernommen wird.
Etwa zu vergleichen mit unserem Qualitätsanspruch, der zunächst vorgelebt wurde und heute zu den alltäglichen Werten der Zusammenarbeit gehört. Es gibt also nicht "den QS-Beauftragten", sondern jeder sorgt dafür. Genauso gehört die interaktive Kommunikation jetzt zum Allgemeingut.
Heutzutage freuen wir uns, Themen und Aspekte begleiten zu dürfen, die jedoch seit langer Zeit als Selbstläufer durch unsere Mitarbeiter getragen werden. Social Media ist, nicht nur für die Geschäftsleitung, kein Selbstzweck sondern Mittel zum Zweck.

Der Westaflex Fanclub hat auf Facebook zahlreiche Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen dort? Wen sprechen Sie an?

Zunächst ist es sicherlich entscheidend, dass es dort menschelt und der Tratsch genau wie das Fachgespräch dort stattfinden darf. Es ist das Gespräch beim Bäcker um die Ecke, bei dem Meinungen ausgetauscht und Freundschaften geschlossen werden. In diesem Fall mit internationaler Reichweite, bei der die gleichen Regeln des sogenannten gesunden Menschenverstandes gelten.
Natürlich wissen wir über die Langfristigkeit der Datenspeicherung bei gleichzeitiger Schnelllebigkeit der Aussagen. Insofern erzeugt manche Betrachtung aus späterer Perspektive Heiterkeit, da sich Themen- und Erkenntnisstand komplett gewandelt haben. Facebook ist Trendbarometer und Treffpunkt für potenzielle Praktikanten und Azubis der Westaflex Gruppe. Es ist aber vor allen Dingen frühe Mitarbeiterprägung und stellt sicher, dass wir im Rennen um Talente deren Aufmerksamkeit gewinnen.
Heute merken wir, dass für den fachlichen Austausch Geschäftsnetzwerke und Google Plus immer wichtiger werden, während Twitter, Pinterest oder Facebook für ein gewisses Grundrauschen sorgen. (…)

Das vollständige Interview mit Jan Westerbarkey sowie weitere Beiträge zum Thema Corporate Social Media finden Sie im scm-Newsletter (6/2012).
Jan Westerbarkey hält die Keynote auf den Social Media Praxistagen, die am 19. und 20. März 2013 in Frankfurt am Main stattfinden.

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Jan Westerbarkey arbeitet als Familienvater in einem internationalen Familienunternehmen der dritten Generation zusammen mit seinem Zwillingsbruder in der Geschäftsführung. Wie bei Zwillingspaaren üblich, teilen sich Neigungen und Neugier – so geschah der Einstieg in die unergründlichen Weiten und Optionen der Social-Media-Welten.
Lebenslanges Lernen und Wissensmanagement werden in der Westaflex Gruppe vorgelebt und bilden mittlerweile ein zentrales Element der Zusammenarbeit intern wie extern. Dem Gedanken des Teiles folgend werden die entwickelten Open Source und App-Projekte für jeden Mittelständler kostenlos abgegeben.

 

 

 

Social-Media-Einsatz bei der Krones AG

Die Krones AG wird sehr häufig als Best Practice genannt, wenn es um Social Media im B2B-Bereich geht. Was macht Ihre Kommunikation so anders und damit so erfolgreich?

Unsere Stärke liegt im Dialog mit den Menschen. Wir versuchen Kollegen, Kunden, Bewerber, Journalisten und andere Interessierte da abzuholen, wo sie sich im Web wohlfühlen. Wir wollen Inhalte bieten, die den Menschen einen Mehrwert bieten und unsere Unternehmensphilosophie anschaulich vermitteln. Es ist nicht unser Ziel einfach nur Marketinginhalte zu verbreiten, sondern wir wollen bewusst in den Dialog treten und ihn auch anregen. Unser Ziel ist es als B2H Unternehmen wahrgenommen zu werden – als Business 2 Humans Unternehmen.

Sie haben auf Facebook fast 48.000 Fans. Was bieten Sie den verschiedenen Zielgruppen dort?

Wir bieten einen interessanten und abwechslungsreichen Mix verschiedener Inhalte. Dabei nutzen wir die ganze Bandbreite der Medien (Foto, Film, Links,...) genauso wie das volle Spektrum an Inhalten rund um unser Unternehmen (Infos zu Produkten, Lösungen, Kunden, Mitarbeitern, Standorten, Stellen,...). Emotionale Inhalte wechseln sich mit faktenorientierter Kommunikation ab.

Auf dem Azubiblog kommen die Azubis, die Digital Natives, selbst zu Wort. Wie stark greift die Kommunikationsabteilung dort ein und welche Hilfestellungen geben Sie den jungen Kollegen im Umgang mit Social Media?

Wir greifen nur so viel wie nötig und so wenig wie möglich ein. Wir unterstützen natürlich auch bei der Texterstellung und wollen den Azubis noch einen Mehrwert durch Erlangung einer gewissen Medienkompetenz bieten. Wir haben für alle Fragen und Anregungen der Azubis immer ein offenes Ohr.

Weitere spannende Interviews und Fachbeiträge finden Sie in unserem scm Newsletter (6/2012).

Charles Schmidt wird die Keynote auf den Social Media Praxistagen am 20. März 2013 in Frankfurt halten. 

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Charles Schmidt wurde 1969 in El Paso, Texas geboren. Heute lebt er in Maxhütte-Haidhof, rund 20 Kilometer nördlich von Regensburg.

In der Zeit von 1989 bis 2004 produzierte der Elektrotechniker rund 600 Image-, Produkt- und Schulungsfilme für die Krones AG. 2004 übernahm Schmidt zusätzlich die Gruppe Creations innerhalb der Konzernkommunikation des Weltmarktführers für Abfüll- und Verpackungstechnik. Die Marktkommunikation des Unternehmens, hier speziell für USA und auch Asien, trieb er entscheidend mit voran. 2008 launchte Schmidt gemeinsam mit der Bavaria interactive die Plattform krones.tv. Von 2008 bis 2010 wurden hier rund 200 Videos veröffentlicht.

Seit 2010 ist Charles Schmidt auch Corporate Social Media Officer der Krones AG.

Als einer der ersten Social Media Officer in Deutschland ist er der zentrale Treiber hinter den Social Media Aktivitäten der Krones AG. Die Krones AG hat mit facebook.com/kronesag und youtube.com/kronestv zwei sehr innovative Kanäle ins Netz gebracht und verfolgt auch darüber hinaus eine integrierte und konsistente Social Media Strategie. Dies ist insbesondere deshalb bemerkenswert, da die Krones AG hiermit für die deutsche B2B Branche echte Pionierarbeit geleistet hat.

 


 

 

The New Local – ein anderer Weg, interne Medien zu machen

„Think global, act local“ ist eine der Management-Weisheiten, die auch die kennen, die an BWL-Hörsälen in großem Bogen vorbeimarschiert sind. Sie will multinational agierende Unternehmen anleiten, ihre Produkte und Dienstleistungen zwar global zu vermarkten, aber regional und lokal anzupassen. Gleichzeitig sollen natürlich auch die regionalen Niederlassungen ihre kulturellen Eigenheiten pflegen dürfen.

Schließlich hat man gelernt: Weihnachtsfeiern funktionieren nicht überall auf der Welt. Dem Lokalen aber wurden immer seine Grenzen aufgezeigt. Wie ein Unternehmen zu sein hat, was und wie die Marke ausstrahlt, wie es sich erklärt, all das ist Sache des „Headquarters“, des „Centers“ oder der „Zentrale“.

„Think global, act local“ ist kein Allheilmittel, und es gibt erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die arbeiten mit genau dem gegensätzlichen Motto. Mit der Heimat im Herzen erobern sie die Welt. „Der Rückgriff auf Identität und Herkunft scheint krisengeschüttelte Branchen kurieren zu können,“ meinte der Philosophie-Professor Michael Großheim schon vor einigen Jahren. Und es scheint: Dieser Rückgriff könnte auch die Kultur des einen oder anderen Unternehmens kurieren, die nach Jahren der Übernahmen und Fusionen, Markenwechseln, strategischen und kulturellen Changes, Restrukturierungen und Neuerfindungen zerbrochen ist. 

Der Grund darin liegt unter anderem im weltumspannenden Internet, das die Welt in zweierlei Hinsicht kleiner macht: Einmal kann jeder mit ein paar Klicks ans Ende der Welt reisen, was viele von uns jeden Tag tun. Andererseits hat das Internet eine Wiederentdeckung des Lokalen und Bekannten, des Unmittelbaren und Vertrauten bewirkt. Man schaut sich im Internet vor der eigenen Haustür um, man vernetzt sich in der lokalen, sozialen Web-Gemeinschaft. Man vertraut auf das Wort und die Empfehlung seiner Freunde und Bekannten, seiner Nächsten – auch, wenn sie weit weg sind. 

Schon seit längerer Zeit ist ein ähnlicher Trend im Magazin-Business zu beobachten. Kaum eine Stadt oder Region, in der der Lokal- bzw. Regionaljournalismus nicht neu erfunden wurde. Weg von der biederen Vereins- und Baustellenberichterstattung hin zur hintergründigen, auch kritischen Heimatreportage. Nur zwei Beispiele seien genannt: Das Kölner Magazin „Ehrenfelder“ und die preisekrönte, bayrische „Muh“. (...)

Lesen Sie den gesamten Artikel sowie weitere Beiträge zum Thema Interne Kommunikation, Social Media und Kulturwandel im IKimFokus (4/2012).

Lutz Zimmermann ist Referent der K2-Tagung Interne Kommunikation am 21. und 22. November in Düsseldorf.

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Nach Studium und Ausbildung an der Journalistenschule des Axel Springer Verlags schrieb Lutz Zimmermann als Redakteur und Reporter u.a. für WELT und WELT am Sonntag. Später entwickelte und produzierte er Sonderpublikationen etablierter Verlags-Titel, u.a. für den Axel Springer Verlag, Heinrich Bauer Verlag und Jahr-Verlag. Nach mehr als zehn Jahren Beratertätigkeit bei Deekeling Arndt Advisors gründete er 2011 Zimmermann Editorial, eine Corporate Media-Agentur mit Schwerpunkt auf Interne Medien.

 

Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?

Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

 So viel steht fest: Social Media ist in den Unternehmen angekommen. Doch wie nutzen beispielsweise Firmen aus der Baubranche die Netzwerke im Vergleich zu IT-Unternehmen? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Umfrage des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation nach. Von den 202 befragten Unternehmen, aus 14 verschiedenen Branchen (siehe Abb.), nutzt die Hälfte aller befragten Unternehmen Social Media zur externen Kommunikation und ein Viertel zusätzlich noch zur internen Kommunikation.

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Ein Blick auf die Branchen zeigt: Unternehmen aus der Informationstechnologie haben die Nase bei der Nutzung von Social Media vorn.

Dabei wollen die Firmen vor allem ihr Image steigern und ihre Kunden binden. Weitere 10 Prozent der Befragten planen erst den Einsatz von Social Media und knapp jedes fünfte Unternehmen nutzt die sozialen Medien nicht. Bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Branchen sind die Ergebnisse eindeutig: Social Media ist überall angekommen, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Medien sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen die alten Hasen bei der Nutzung der sozialen Netzwerke sind. Tendenziell eher konservative Unternehmen wie aus der Automobilindustrie, der Bauwirtschaft oder der Elektrobranche tun sich an manchen Stellen noch schwer, Social Media zu etablieren und sind eher die Neulinge im Web 2.0.

Die Neulinge in den sozialen Netzwerken
Wer jetzt erwartet, dass Unternehmen aus den tendenziell eher konservativen Branchen kaum oder gar nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, hat weit gefehlt: Auch wenn die Nutzung noch in den Kinderschuhen steckt und sich die Unternehmen an manchen Stellen noch schwer tun, Social Media umzusetzen, holen Unternehmen aus der Automobil-, Bau- oder Elektrobranche im Vergleich mit anderen Branchen Schritt für Schritt auf. Der Hauptunterschied sind die oftmals noch fehlenden, organisatorischen Rahmenbedingungen. Aber auch hier zeigt der Trend deutlich nach oben: Bei der Frage nach der Verantwortung geben zwar nur ein Viertel der befragten Unternehmen in der Baubranche an, aktuell einen Social Media Manager zu beschäftigen, aber schon nahezu 40 Prozent planen künftig eine Stelle zu besetzen. Social Media Guidelines haben fast die Hälfte der Befragten im Unternehmen eingeführt. Diese sind entscheidend für den sicheren Umgang mit dem Web 2.0, denn sie geben den Mitarbeitern Orientierung im Umgang mit den verschiedenen Plattformen. Neben der noch fehlenden Verantwortung, unterscheiden sich die Branchen vor allem hinsichtlich der Frequenz, mit der sie mit ihrer Zielgruppe via Social Media kommunizieren. Die meisten Befragten suchen den Dialog mit ihren Fans und Followern nur wöchentlich oder monatlich. Unternehmen, in denen Social Media schon angekommen ist, beispielsweise aus der IT, nehmen meist täglich Kontakt mit den Usern auf. Von der breiten Masse heben sich die traditionellen Branchen ab, wenn es um den Zweck ihrer Social Media-Aktivitäten geht. Ein Großteil der Unternehmen will potenzielle Mitarbeiter ansprechen und Wissen vermitteln. Jedoch sind viele Unternehmen der Meinung, dass die sozialen Medien in der Kommunikation heutzutage einfach dazu gehören. Dies bestätigen übrigens auch 75 Prozent der befragten Unternehmen aus der Automobilbranche. Bei der Wahl der Netzwerke schöpfen die Traditionsunternehmen ihr Potenzial noch nicht aus: Hier setzen fast alle Befragten auf die üblichen Verdächtigen Facebook und XING. Dabei zeigen doch beispielsweise die MAN Gruppe und die Krones AG schon seit einiger Zeit, dass sich für erkl.rungsbedürftige Themen Blogs oder Videoportale hervorragend eignen. Montageanleitungen lassen sich hier schnell und einfach bereitstellen und die Themen können selbst bestimmt werden. (...)

Den gesamten Artikel zur Studie finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).
Mehr zur Studie und weiteren Themen gibt es auf www.cultundcomm.de

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Jacqueline Althaller ist Inhaberin von COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenkommunikation.

 

 

 

 

Social Media in der internen Kommunikation – neuer Kanal oder Kulturwandel?

Bei der Einführung von sozialen Medien in der internen Kommunikation dominieren meist Gedanken um die Funktionalitäten, das Design und die Nutzerfreundlichkeit von Instrumenten. Sehr viel wichtiger sind jedoch die aus sozialen Medien resultierenden Auswirkungen auf die Organisations- und Kommunikationskultur. Anstatt Social Media einfach als zusätzlichen Kanal zu verstehen, könnte es stattdessen der Startschuss einer Veränderung hin zur digitalen Kultur sein.

Anfang Oktober bejubelte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg das 1-Milliardste aktive Mitglied der 2004 gegründeten Social-Media Plattform. Damit ist rein rechnerisch jeder siebte Mensch Mitglied bei der Seite, was sie zum erfolgreichsten sozialen Netzwerk der Welt macht – insgesamt gibt es bei Facebook über 1,1 Billionen "Gefällt mir"-Angaben, über 140 Milliarden Freundschaftsverbindungen, und fast 220 Milliarden geteilte Fotos. Gleichzeitig knackte Lady Gaga als erste die Marke von 30 Millionen Followern beim Online-Kurznachrichtendienst Twitter.

Ausbreitung und Bedeutungszuwachs von Social Media scheint nicht aufzuhalten. Nur verständlich, dass die Vorteile der Instrumente, die im öffentlichen Raum für eine neue Kultur des Meinungs- und Wissensaustauschs sorgen, auch von vielen Unternehmen in der internen Kommunikation genutzt werden wollen. Social Media ist angesagt. Die zentralen Fragen lauten dann oftmals: Soll unser CEO bloggen? Brauchen wir nicht einen Twitterkanal für die Mitarbeiter? Können wir nicht die neue Strategie mal in einem sozialen Netzwerk diskutieren lassen? Die interne Kommunikation erarbeitet dann dienstbeflissen Vorschläge für Social Media Lösungen, der Vorstand muss vielleicht noch überzeugt werden, die IT-Abteilung ganz sicher – aber über kurz oder lang ergänzt ein neues Instrument den Formatbaukasten der internen Kommunikation.

Doch die Wirksamkeit und Wirkungsweise des neuen Kanals bleibt oft zufällig. In vielen Fällen stoßen die neuen Werkzeuge auf positive Resonanz bei den Mitarbeitern – zumindest anfangs. In anderen Fällen werden die sozialen Medien in den Unternehmen jedoch kaum genutzt. Allen Fällen ist jedoch eins gemein: Der Einsatz von Social Media wird oftmals nicht strategisch und kulturell vorgedacht und vorbereitet. Unklar ist, welche Ziele eigentlich erreicht werden sollten, was der Nutzen für die Organisation als Ganzes ist und welche Auswirkungen – positiv, wie negativ – die sozialen Medien auf die Organisations- und Kommunikationskultur haben werden. 

 

Neue Erwartungen an Beteiligung ernst nehmen

Sich mit Social Media in der internen Kommunikation zu beschäftigen, ist grundsätzlich notwendig. Denn Facebook & Co. haben in der Gesellschaft zu einer neuen Erwartungshaltung geführt – Menschen möchten stärker als bisher an Entscheidungen beteiligt werden, Informationen teilen, Meinungen ungehindert äußern und sich mit anderen vernetzen. Diese Möglichkeiten und Anspruchshaltungen übertragen die Mitarbeiter zunehmend auch auf die interne Kommunikation „ihres“ Unternehmens. Allerdings ist es etwas völlig anderes, im privaten Raum andere an seinen Hobbys und Interessen teilhaben zu lassen oder im Unternehmenskontext Strategien des Vorstands zu kommentieren. Der Anreiz im Unternehmen sich selbst mitzuteilen, ist völlig anders. Unternehmensspezifische Machtstrukturen und Kommunikationsrituale beeinflussen die Art und Weise, wie Social Media genutzt wird und damit eingesetzt werden kann. Natürlich gibt es Branchen und Unternehmenskulturen, wo eine intensive Beteiligung via Social Media schon heute üblich ist. Diese positive Erfahrung lässt aber nicht auf jedes Unternehmen übertragen.
(...)

Lesen Sie den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Interne Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (4/2012).

Frau Arndt ist Referentin der K2-Tagung Interne Kommunikation am 21. und 22. November 2012 in Düsseldorf. 

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Susanne Arndt ist seit 2009 Beraterin und Standortleiterin von Deekeling Arndt Advisors in Frankfurt. Ihr Beratungsschwerpunkt liegt in der Begleitung von Identitäts- und Veränderungsprozessen vor allem mit Blick auf strategische Neuausrichtungen, Restrukturierungen, Leitbild- und Werteprozesse sowie Integrationsprozesse. Arndt hat nach dem Studium der Germanistik, Geschichte und Medienwissenschaften über zehn Jahre bei A&B ONE in der Kommunikationsberatung gearbeitet und dort ein breites Themenspektrum von Corporate Communications, Corporate Resonsibility, Change und Crisis Communications abgedeckt.