Von der Informationsvermittlung zur Partizipation

Drei Faktoren, um Mitarbeiter erfolgreich einzubinden

Jetzt können also alle mitreden. Mit sozialer Software erhält jeder im Unternehmen eine Stimme. Inhalte kommen nicht mehr nur von der Internen Kommunikation, sondern werden auch von den Mitarbeitern generiert. – So geht die Theorie. Doch was ist, wenn in der Praxis die Beteiligung der Mitarbeiter einfach ausbleibt oder schnell wieder nachlässt? Oder wenn die Beteiligung zu ganz anderen Ergebnissen führt, als man sich das gewünscht hätte?

Inzwischen haben schon einige Unternehmen Erfahrungen mit sozialer Software in der Internen Kommunikation gemacht und dabei sehr unterschiedliche Ergebnisse erzielt. Nach einer internationalen Befragung von über 1.400 Unternehmen zum Thema "soziales Intranet" war die Zufriedenheit bei 30 % der Befragten zwar hoch oder sehr hoch. Der Anteil derjenigen mit niedriger oder sehr niedriger Zufriedenheit war mit 26 % aber kaum geringer (1). Nach einer weiteren Untersuchung zu sozialen Netzwerken in Unternehmen folgte auf anfängliche Begeisterung nicht selten ein lang- samer Niedergang(2). Diese Berichte zeigen, dass die Installation einer sozialen Software alleine keinen Erfolg garantiert.

Warum scheitern so viele Projekte mit sozialer Software? Im Folgenden habe ich auf der Grundlage eigener Projekterfahrung und nach Auswertung jüngster Studien3 drei Faktoren herausgegriffen, die zu berücksichtigen sind, wenn der Schritt von der Informationsvermittlung zur Partizipation der Mitarbeiter erfolgreich gemacht werden soll.

1 Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter schaffen
Alle Maßnahmen der Internen Kommunikation sollten Geschäftsziele unterstützen. Das war schon immer so. Beim Einsatz sozialer Software ist allerdings zu beachten, dass nicht nur die Zielsetzung im Sinne des Unternehmens erfolgsentscheidend ist, sondern auch die Motivation der Mitarbeiter sich zu beteiligen. Die traditionelle Infor- mationsvermittlung war oft mehr das Sprachrohr der Unternehmensführung. Es kam vor allem darauf an, das Management mit den richtigen Botschaften zufriedenzustellen. Das Feedback der Mitarbeiter war schon deshalb weniger wichtig, weil es kaum sichtbar wurde. Beim Einsatz sozialer Software ist das anders. Dort offenbart sich, was die Mitarbeiter denken. Häufig genug wird gerade darin die Gefahr gesehen, dass die Mitarbeiter etwas Unpassendes oder Kritisches sagen könnten. Tatsächlich besteht die größere Gefahr aber darin, dass sie gar nichts sagen, weil sie sich nicht trauen oder keinen Sinn darin sehen, sich zu beteiligen, weil es für ihre Arbeit einfach zu wenig bringt. Wenn aber niemand mitmacht, kann auch kein Nutzen für das Unternehmen entstehen.

Dabei ist die Beteiligung der Mitarbeiter kein Selbstzweck. Sie führt nicht zwangsläufig zum angestrebten Nutzen. Beteiligung ist für den Erfolg zwar notwendig, aber nicht hinreichend. Wenn es darum geht, den Erfolg zu messen, reichen bloße Beteiligungsziffern daher nicht aus. Wenn etwa eine Mikroblogging-Plattform eingerichtet wurde, um den Wissensaustausch innerhalb des Unternehmens zu verbessern, ist die Zahl der Nutzer oder der Statusmeldungen kein hinreichendes Kriterium für den Erfolg. Dafür muss vielmehr so etwas ausgewertet werden wie die Zeitersparnis bei der Suche nach Informationen oder Experten. Nicht die Reichweite zählt, sondern das Ergebnis für das Unternehmen und für die Mitarbeiter.(...)

Lesen den gesamten Artikel und weitere Beiträge zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation im Newsletter IK im Fokus (3/2012).

Dr. Georg Kolb wird zu diesem Thema einen Workshop bei den Praxistagen Interne Kommunikation 2.0 am 18. und 19. September in Frankfurt durchführen.

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Dr. Georg Kolb arbeitet seit 20 Jahren in Kommunikation und Marketing, seit Januar 2012 als unabhängiger Berater. Zuvor hatte er eine Reihe von Führungspositionen im Agentur- und Unternehmensumfeld inne. Unter anderem leitete er Vertrieb und Marketing des Social Software-Unternehmens direktzu, bei Pleon Deutschland war er Social Media-Direktor und Key Accounter. Von 2004 bis 2008 war er globaler Innovationschef bei der Hitech-PR-Agentur Text 100 in New York, davor Managing Consultant für Text 100 Deutschland. Neben seiner Kundenarbeit hatte Georg Kolb auch Lehraufträge für PR im Internet an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing und für internationale PR an der Ludwig-Maximilians-Universität München.

(1) Toby Ward (Prescient Digital Media) in Zusammenarbeit mit der IABC (International Association of Business Communicators): The Social Intra- net Study. Von, Dezember 2011. http://slidesha.re/xyFpR1

(2) Charlene Li, AlanWebberand Jon Cifuentes (Altimeter Group): Making the Business Case for Enterprise Social Networks. Februar 2012. http:// slidesha.re/x4TPRP