Was bedeutet Social Media für die Unternehmenskultur?

Eine offene Unternehmenskultur ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Integration von Social Media in die Interne Kommunikation.

Digital Natives, Digital Immigrants, Silver Surfer: Die Gesellschaft wird mittlerweile immer häufiger im Kontext des Web 2.0 kategorisiert. Grund dafür ist die Etablierung des Internets als neue Säule der Massenmedien. Das 1999 veröffentlichte Cluetrain-Manifest mit seinen 95 Thesen beschrieb in Zeiten der New Economy den Einfluss neuer Technologien auf die Kommunikation zwischen Menschen und Märkten, sagte das Ende einseitiger Kommunikation voraus und strich die Bedeutung der Beziehung von Menschen zu Unternehmen hervor. Mittlerweile werden User im Netz zunehmend vom Konsumenten zum Produzenten. Daraus folgt, dass klassische Denkmuster innerhalb der Unternehmen schleunigst durchbrochen werden müssen, um den Anschluss im globalen Wettbewerb nicht zu verpassen und Social Media für effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen nutzen zu können. Dabei müsste aus Sicht der Internen Kommunikation korrekterweise von Enterprise 2.0 anstelle von Social Media gesprochen werden. Die wesentliche Frage lautet also: Sind die Unternehmen bereit für Enterprise 2.0 beziehungsweise Social Media?

Social Media ist innerhalb einer Organisation aber weniger technisches als vielmehr kulturelles Thema. Oft gibt es Reibungspunkte zwischen den kulturellen Anforderungen von Social Media und der im Unternehmen vorhandenen Kultur. Eine Kompatibilität ist nicht automatisch gegeben: Noch immer sind in den Unternehmen oftmals proprietäres Wissen, strenge Hierarchien, Top Down-Kommunikation und klassische Medienstrukturen vorherrschend und stehen Transparenz, Real Time, Dialogorientierung und Partizipation konträr gegenüber. Somit wird deutlich, dass Social Media nicht automatisch in die Unternehmenskultur eingreifen und diese verändern kann. Vielmehr müssen sich Kultur und Struktur eines Unternehmens wandeln und Offenheit, Transparenz und Vernetzung fördern. Die meisten Unternehmen tun sich aber genau damit schwer. Wo muss also angesetzt werden, um Offenheit, Transparenz und Vernetzung zu fördern?

Damit Social Media auf ein geeignetes Fundament trifft, muss sich die Führungskultur eines Unternehmens öffnen und dezentrale Selbststeuerung sowie Eigenverantwortung statt hierarchischer, zentraler Steuerung zulassen. Manager agieren mehr als Moderator denn als Führungskraft. Ein Demand and Control-Führungsstil, bei dem eine Führungskraft Inhalte aussendet und Mitarbeiter diese empfangen, ist nicht länger zeitgemäß. Es muss sich verabschiedet werden von der vertrauten Einwegkommunikation mit abgestimmten Inhalten. Vielmehr verlangt Social Media-Kommunikation nach einer menschlichen Stimme. Der Kommunikationsprozess läuft nicht länger gesteuert ab, bei dem zu viele Hemmschwellen eine offene Kommunikation verhindern. Wenn sich hierarchisch geführte Unternehmen auf Social Media einlassen, müssen sie lernfähig sein und Kommunikationsflüsse in alle Richtungen zulassen. Die Führungskräfte leben diese Art der Kommunikation im Idealfall vor. Dem Thema Ver- trauen kommt in einer offenen Unternehmenskultur eine besondere Bedeutung zu: Je offener die Kommunikation, desto größer ist das signalisierte Vertrauen in die Mitarbeiter. (...)

Lesen Sie den mehr im Newsletter IK im Fokus (1/2012).

Es handelt sich um einen Auszug aus dem Kapitel "Interne Kommunikation 2.0: Unternehmenskultur und Social Media" von Lars Dörfel und Anja Ross (scm) im Trendmonitor Interne Kommunikation 2012.

 

 

Der "Trendmonitor Interne Kommunikation 2011" ist ab sofort bei der scm erhältlich. 

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Um das Thema Internen Kommunikation 2.0 dreht sich auch die Neuerscheinung der scm im März. Mehr Informationen zum Sammelband "Social Media in der Internen Kommunikation", den Sie bereits vorbestllen können, finden Sie auf scmonline.de.