Wer hat die Nase im Wind und wer betreibt business as usual?

Was die einzelnen Branchen bei der Nutzung von Social Media unterscheidet.

 So viel steht fest: Social Media ist in den Unternehmen angekommen. Doch wie nutzen beispielsweise Firmen aus der Baubranche die Netzwerke im Vergleich zu IT-Unternehmen? Diesen und anderen Fragen geht die aktuelle Umfrage des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenskommunikation nach. Von den 202 befragten Unternehmen, aus 14 verschiedenen Branchen (siehe Abb.), nutzt die Hälfte aller befragten Unternehmen Social Media zur externen Kommunikation und ein Viertel zusätzlich noch zur internen Kommunikation.

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Ein Blick auf die Branchen zeigt: Unternehmen aus der Informationstechnologie haben die Nase bei der Nutzung von Social Media vorn.

Dabei wollen die Firmen vor allem ihr Image steigern und ihre Kunden binden. Weitere 10 Prozent der Befragten planen erst den Einsatz von Social Media und knapp jedes fünfte Unternehmen nutzt die sozialen Medien nicht. Bei der detaillierten Betrachtung der einzelnen Branchen sind die Ergebnisse eindeutig: Social Media ist überall angekommen, wobei Unternehmen aus den Bereichen Informationstechnologie, Medien sowie Dienstleistungs- und Beratungsunternehmen die alten Hasen bei der Nutzung der sozialen Netzwerke sind. Tendenziell eher konservative Unternehmen wie aus der Automobilindustrie, der Bauwirtschaft oder der Elektrobranche tun sich an manchen Stellen noch schwer, Social Media zu etablieren und sind eher die Neulinge im Web 2.0.

Die Neulinge in den sozialen Netzwerken
Wer jetzt erwartet, dass Unternehmen aus den tendenziell eher konservativen Branchen kaum oder gar nicht in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, hat weit gefehlt: Auch wenn die Nutzung noch in den Kinderschuhen steckt und sich die Unternehmen an manchen Stellen noch schwer tun, Social Media umzusetzen, holen Unternehmen aus der Automobil-, Bau- oder Elektrobranche im Vergleich mit anderen Branchen Schritt für Schritt auf. Der Hauptunterschied sind die oftmals noch fehlenden, organisatorischen Rahmenbedingungen. Aber auch hier zeigt der Trend deutlich nach oben: Bei der Frage nach der Verantwortung geben zwar nur ein Viertel der befragten Unternehmen in der Baubranche an, aktuell einen Social Media Manager zu beschäftigen, aber schon nahezu 40 Prozent planen künftig eine Stelle zu besetzen. Social Media Guidelines haben fast die Hälfte der Befragten im Unternehmen eingeführt. Diese sind entscheidend für den sicheren Umgang mit dem Web 2.0, denn sie geben den Mitarbeitern Orientierung im Umgang mit den verschiedenen Plattformen. Neben der noch fehlenden Verantwortung, unterscheiden sich die Branchen vor allem hinsichtlich der Frequenz, mit der sie mit ihrer Zielgruppe via Social Media kommunizieren. Die meisten Befragten suchen den Dialog mit ihren Fans und Followern nur wöchentlich oder monatlich. Unternehmen, in denen Social Media schon angekommen ist, beispielsweise aus der IT, nehmen meist täglich Kontakt mit den Usern auf. Von der breiten Masse heben sich die traditionellen Branchen ab, wenn es um den Zweck ihrer Social Media-Aktivitäten geht. Ein Großteil der Unternehmen will potenzielle Mitarbeiter ansprechen und Wissen vermitteln. Jedoch sind viele Unternehmen der Meinung, dass die sozialen Medien in der Kommunikation heutzutage einfach dazu gehören. Dies bestätigen übrigens auch 75 Prozent der befragten Unternehmen aus der Automobilbranche. Bei der Wahl der Netzwerke schöpfen die Traditionsunternehmen ihr Potenzial noch nicht aus: Hier setzen fast alle Befragten auf die üblichen Verdächtigen Facebook und XING. Dabei zeigen doch beispielsweise die MAN Gruppe und die Krones AG schon seit einiger Zeit, dass sich für erkl.rungsbedürftige Themen Blogs oder Videoportale hervorragend eignen. Montageanleitungen lassen sich hier schnell und einfach bereitstellen und die Themen können selbst bestimmt werden. (...)

Den gesamten Artikel zur Studie finden Sie im scm-Newsletter (5/2012).
Mehr zur Studie und weiteren Themen gibt es auf www.cultundcomm.de

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Jacqueline Althaller ist Inhaberin von COMMUNICATION Presse und PR und Initiatorin des ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Unternehmenkommunikation.